蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)曾設想中國將是該公司下一個大市場，營收甚至可能超過美國。一名分析師在一份備忘錄中表示，過去2年，庫克的這一設想并未夢想成真，iPhone中國市場銷量降低8%至11%，而且不大可能出現反彈。

瑞銀分析師史蒂文·米盧諾維奇（Steven Milunovich）表示，華爾街分析師之前預期2018財年iPhone銷量將增長15%至60%，但目前蘋果面臨數個障礙。蘋果iPhone的主要市場——售價高于人民幣4000元的高端手機市場——在中國已“相當飽和”，盡管中國有2億至3億人使用高端手機。

另外，蘋果還面臨中國本土品牌華為的激烈競爭和越來越長的用戶升級周期。受經銷網絡不足和低端機型采用過時元器件影響，蘋果iPhone在較小中國城市的銷售也受到影響。除iPhone SE外，蘋果沒有推出價格低廉的新機型，而是降價銷售老機型。