電子發燒友網報道（文/黃山明）近期，據數據研究機構Counterpoint最新數據，截至2024年前六周，iPhone在中國的銷量同比下降了24%。與之相對的，國內的華為、榮耀呈現上漲態勢。為了對抗來自國產手機的強大競爭，蘋果罕見的推出促銷活動，這與其以往的品牌格調截然不同，或許這有助于挽回蘋果的銷量，但對消費者而言，這也是一種對蘋果品牌的祛魅，畢竟過去蘋果只是通過第三方來進行促銷。

與此同時，面對銷量的爆降，蘋果也在不斷削減新款iPhone所用關鍵半導體元件的訂單，可以看出，在面臨國產手機的猛烈進攻下，蘋果也不看好自己的未來。而作為科技企業的領頭羊，蘋果還有望重回巔峰嗎？

蘋果銷量爆降24%，面臨國產手機的“暴擊”

前不久，市場調研機構Canalys最新報告顯示，2023年全年，全球智能手機出貨量達到11.4億臺，跌幅相較2022年收窄至4%。而蘋果公司卻首次以20%的市場份額和2.291億臺的出貨量位居市場第一。

IDC數據顯示，2023年在中國市場，蘋果以17.3%的市場份額取代vivo，首次成為中國智能手機市場最暢銷品牌。不過IDC也表示，蘋果通過第三方分銷渠道進行大幅折扣和促銷，從而吸引了許多消費者的需求。

盡管蘋果在2023年登頂銷冠寶座，但從第四季度來看，蘋果已經顯露出頹勢。IDC數據顯示，2023年第四季度蘋果在中國市場的智能手機出貨量同比下降2.1%，并且蘋果在大中華區營收為208億美元，同比減少13%。

到了2024年，蘋果在中國市場的表現更是令人大跌眼鏡。Counterpoint報告指出，在2024年的前六周，iPhone在中國的銷量下降了24%，市場份額下降至15.7%。當然，其中也有部分原因在于中國整體移動市場也下降了7%，這也讓蘋果、OPPO、vivo等公司都出現了下滑的情況。

不過讓iPhone在國內市場下滑更主要的原因在于華為的重新崛起，尤其是國內高端智能手機市場，華為同期銷量增長了64%，自Mate 60系列發布之后，華為的市場份額從一年前的9.4%擴大至16.5%，升至第二位。此外從華為剝離出來的榮耀，也實現了2%的同比增長。

面對國內手機廠商的激烈競爭，上個月蘋果公司便罕見的在其官網上提供了高達500元的iPhone折扣活動。并且在上周開始的節日活動期間，蘋果通過阿里巴巴旗下的購物平臺對iPhone機型做出補貼，補貼金額高達上千元。

而在過去，蘋果一般只會通過第三方渠道來進行一些限時優惠促銷活動，由于并非蘋果官網本身的優惠，對于蘋果本身的品牌調性影響有限。甚至由于蘋果甚少推出優惠活動，在二手市場中iPhone價格才會如此堅挺。

如今蘋果開始主動進行降價促銷，可見來自中國手機廠商的壓力有多大，也是為了挽回快速下降的銷量，同時也是為了給投資人安心。因為受到銷售疲軟的擔憂，蘋果今年來的股價已經下跌超過10%。

削減半導體訂單，蘋果能否用AI翻身

從整體大環境來看，據IDC的報告顯示，去年第四季度全球智能型手機產業制造規模相對上季與去年同期分別大幅成長14.3%、12.5%。但與大幅增長的產能不同，由于市場需求減弱，不少手機大廠出貨增長只能造成庫存高企，加上各地政府補貼減少、供應商縮減產能以及導致的零組件成本上升等緣故，今年上半年全球智能手機產業的出貨將趨于保守。

同時，IDC表示，隨國際政經局勢未見明顯改善，及供應鏈上下游的保守態度下，預料全球智能手機產業將維持相對平緩成長，競爭格局也并不會發生大的變化。

知名分析師郭明錤近日發表文章稱，引述供應鏈調查的報告稱，蘋果下調了iPhone 15及iPhone 16所用關鍵半導體元件的訂單。半年的降幅可能在10%-15%之間，如果情況屬實，今年蘋果iPhone的出貨量或僅在2億臺左右，同比下降15%。

三星也修改了2025年上半年iPhone 15機型的出貨量預測，不過與之相對的是，三星自家的Galaxy S24出貨量反而增長到5%-10%，原因在于三星對于生成式AI的投入，以及市場對于這項功能的需求高于預期。

另一方面，郭明錤也表示，蘋果面對華為與可折疊手機在中國市場的競爭局面，將長期持續下去。直到2025年，蘋果才會推出使用革新技術、更多人工智能技術的iPhone機型。并且有傳言稱，屆時蘋果還將推出首款可折疊手機iPhone Fold。

即便是蘋果內部，面對激烈的市場競爭，也并不看好自己接下來的業績。在蘋果2024年第一季度財報電話會議上，蘋果的高層人員表示，第二季度的業績可能會與最初預期的還要艱難。

而就在前不久，蘋果突然曝出放棄籌備十年之久的“泰坦計劃”，停止制造電動汽車，并將資源傾斜向AI部門。顯然，蘋果的打算很清楚，借助AI的力量來讓蘋果重新回巔峰。

回望當初蘋果發布的人工智能助手Siri，其實并非完全由蘋果自研，而是來自于美國國防高級研究計劃局（DARPA）資助的一項大型人工智能項目CALO（Cognitive Assistant that Learns and Organizes），該項目旨在建立一個能夠學習和組織信息的認知助理。

2007年，一群前CALO項目的成員創建了一家公司，這家公司就叫Siri，并開始了Siri應用的開發。到2010年，蘋果意識到Siri的潛力，因此以2億美元左右的價格收購了這家初創公司，并最終在iPhone 4S上發布。

但可惜的是，由于戰略定位、開放性問題、創新不足以及資源分配等種種問題，雖然蘋果較早的發布了這款語音助手，但并未進行多大的投入，導致語音助手這一技術被后續多家公司反超。

從蘋果近幾年的動作來看，已經很久沒有主動引領市場，或者說推出新品或技術讓市場主動跟進，許多產品反而是在做跟隨，比如最新推出的Vision Pro便是XR設備的一種，而那些引領市場的產品反而取得了成功，上一款產品叫做AirPods。

寫在最后

當初喬布斯在蘋果內部推出iPhone時，其實也遇到了不小的阻力。蘋果公司內部擔心手機可能會對iPod的銷售構成威脅，因為如果人們可以通過手機聽音樂，那么他們可能就不再需要單獨的iPod設備了。為此，喬布斯甚至與摩托羅拉的CEO Ed Zander建立了合作關系。

除了產品沖突外，最大的挑戰來自于技術難題與操作習慣，讓人們從按鍵過渡到手勢操作。初代iPhone需要在電容觸屏和多點觸控技術上取得突破，這些技術在當時并不成熟。而蘋果成功地將觸控體驗提升到了一個新的高度，使得用戶能夠通過直觀的手勢來操作設備，這在當時是一個革命性的進步。

而縱觀近幾年蘋果iPhone的變化，最大的變化是iPhone X，但全面屏也并非蘋果率先提出，其推出Face ID技術也并未得到大部分廠商的效仿，如今國內企業反而更多采用屏下指紋技術。如果說喬布斯時代的蘋果是讓人學習，而庫克時代的蘋果則在學習他人，而今蘋果也開始跟隨AI，能否改變其下滑的頹勢呢，猶未可知，但市場總是對過去成功過的玩家抱有期待。