AMD成立背景：搭上半導體的“末班車”（1969）

晶體管——20世紀科技產業最偉大發明之一。1912年，在當時還名不見經傳的斯坦福大學自主下，Lee De Forest發明了真空管，其利用電子在真空中運行規律來定義“開關”狀態，從而驅動了類似廣播和電視機的發明，此后又在一戰、二戰中被軍隊引入打造計算機。世界上第一臺計算機ENIAC就是基于1.8萬個真空管。然而，真空管存在體積大（ENIAC重達30噸），且容易過熱發生危險性爆炸危險。

1947年，貝爾實驗室的科學家們發明了晶體管，而1952年William Shockley發明一種組合的晶體管，極大地提升了晶體管性能。而晶體管由于體積小，性能強等優點，幾乎在被商用第一瞬間就獲得了大量的訂單。而Bob Noyce等人基于晶體管后來開發了集成電路奠基了當時硅谷最具盛名的半導體公司Fairchild。簡言之，Fairchild既開創了一個時代，也為硅谷后來蓬勃發展提供充足人才儲備。例如Bob Noyce，Gordon Moore聯合成立了Intel，而AMD創業團隊也來自Fairchild。

AMD創始人Jerry Sanders。AMD的創始人Jerry Sanders出生于1936年芝加哥，他父親是一位電子工程師，Sanders認為他的童年并不開心，5歲時，其父母就離婚了。但是Sanders學習成績還是不錯的，他在高中成為了學校致告別辭的最優生（Valedictorian）。Sanders最早的夢想是進入好萊塢當演員，他對自己的長相和身材足夠自信。然而，最終他聽從了祖父的建議，進入伊利諾伊州州立大學攻讀工程學學位，1958年，Sanders大學畢業進入道格拉斯飛機制造公司工作。當時的Sanders月薪500美元（不算低），他胸無大志，工作就是為了賺取一個不錯的生活。一次工作經歷中，他碰到一位摩托羅拉的銷售，卻發現對方一問三不知，他覺得這樣的人都可以當銷售，那我也行，1959年他果真進入了摩托羅拉半導體部門擔任銷售，很快Sanders就成了摩托羅拉年度最佳銷售，從而引起了Fairchild公司注意。

1959年，在和Boy Noyce聊過后，Sanders加入Fairchild，其當時主管是Don Valentine（紅杉基金的創始人），Fairchild當時公司文化自由，不講究層級，拿結果說話，Sanders逐步在Fairchild成長。但一切在1968年迎來變化，這一年Bob Noyce離開創業成立了Intel，而Fairchild則由來自摩托羅拉的高管團隊接管，Sanders選擇留在公司，他的目標崗位是全球銷售主管。Sanders是最有力的幾名競爭候選人之一，然而由于不是當時CEO Les Hogan的親信，且當時年輕沒有手段（當時33歲），他最終不僅沒有獲得相應的升職，反而現有工作都丟了。拿到4.5萬美元離職補償（當時應該是天價了吧）Sanders并沒有閑著，作為跟各大半導體買家客戶都有緊密聯系的銷售達人，他很快被一位來自Fairchild技術專家John Carey聯系到，他們想邀請他領導，并創立一家新的半導體公司。

Sanders最開始并沒有創業的想法。實際上，Sanders和John Carey接下來幾個月都在制定新公司的計劃。在Sanders看來，他認為半導體產業需求持續增長趨勢是毋庸置疑的，而這些需求肯定不會被現有公司滿足。而Sanders自己也有充足信心可以創造一個相對自由工作環境吸引優秀的人才。然而，Sanders卻直白的說當時其并沒有創業的想法，因為其從來沒有擔任一把手的經驗，他都不知道資產負債表和利潤表是什么。在取名的環節，Sanders和創業團隊想了20多個名字，卻尷尬的發現前面都有重名的公司，于是Advanced Micro Devices（簡稱AMD）最終被選中，其在候選list排名17。AMD的創始團隊8人均來自Fairchild。

AMD融資難。天生自帶光環的Intel花了5分鐘融資500萬，而Sanders自嘲AMD花了500萬分鐘融資5美金。Sanders最早找了Intel投資人Art Rock，但后者直接拒絕了，他覺得當時半導體產業已經沒有機會（實際上1957到1976年進入半導體產業71家創業公司，超過75%都失敗了），還說其最大投資錯誤就是投那種銷售出身的人創立的公司。Art Rock后來又推薦了幾個投資人，也都拒絕了。最終，1969年7月AMD搞定來自Bank of America，洛克菲勒家族等一系列投資者的投資，但單一最大投資者實際來自Fairchild和Intel的員工，這其中就包括Bob Noyce。Sanders說，最終選擇AMD不是專業分析師，而是對團隊有信任的人。

以“第二供應商”發家，追求極致質量（1970年代）

Sanders的兩大戰略——第二供應商和質量。1969年的半導體產業已經有“紅?！钡嫩E象，在Sanders看來與其費盡心思去說服客戶用自己的獨有產品，還不如直接成為現有成功產品的第二替代供應商（當時半導體采購客戶為了維護供應鏈安全，都會強制要求第二供應商商）。為了進一步迎合客戶需求，AMD的替代產品命名也盡可能和原版產品接近，例如Fairchild的uA741芯片，AMD替代產品命名為Am741。AMD是第一個這么做的第二供應商，這也顯示Sanders銷售能力的用武之地。Sanders的第二個決定是AMD的產品必須追求極致的質量，為了達到業界最高的質量，Sanders選擇當時軍工領域（硅谷最早的大客戶都是軍工企業）標準MIL-STD883作為AMD產品質量的標準，實際上這也成為AMD最重要營銷心智之一。一個典型案例是當時AMD替代Intel的Am1506產品，其散熱能力比原版還強30%。

不斷拓展產品矩陣。1969年，AMD第一款產品Am9300是一款MSI移位寄存器，其基于2英寸晶圓，取得了當時行業領先40%良率。此后，公司推出了Am2501，一款邏輯計數器。1971年，又推出了MSI乘數芯片Am2505，同同年進軍RAM（動態內存）市場，并推出Am3101。1971年，AMD營收為130萬美元，仍然是虧損狀態，主要由于76萬美元的制造基礎設施投資。第一年，公司推出了67款產品，其中8款是自有產權的產品。1972年，AMD營收達到460萬美元，利潤17.6萬美元。此外，為了留住員工，Sanders主導公司推出了分類系統，為表現出色員工提供市場化薪酬和升職空間，Sanders宣布AMD的目標是到1975年成為美國第六大集成電路生產商。

IPO和利潤分享計劃。1972年9月AMD宣布IPO，發行了52.5萬股股票，募資了750萬美元，主要用于建設在馬來西亞的20000平方英寸的制造Fab，以及采購設備，招募人才。到1973年1月，馬來西亞的Fab全力開始生產，而當年AMD的營收達到1130萬美元，利潤達到130萬美元。此外，1972年，AMD發布了當時硅谷最慷慨的針對員工的利潤分享計劃（1975年分享了6.2萬美元，1976年上半年分享了18.5萬美元，下半年分享了45萬美元），且在IPO時候給員工250股股票期權。1974年，AMD的營收到了2643萬美元，員工數增長至1436人，客戶規模達到1200名，加州第三座Fab也開始建設。然而，1970年代后半段，全球經濟進入衰退期，AMD和半導體產業也迎來蕭條期，1974年3季度，AMD營收同比下滑30%。

新產品，新組織。1975年左右，半導體產業最大的技術革新之一就是從bipolar到MOS技術變革，前者能夠實現高性能，但是必須持續通電，發熱問題越來越嚴重（跟真空管類似），而MOS技術能夠降低90%的能耗，從而實現技術升級。1975年，AMD來自MOS的營收占比只有13%，隨著相關新產品推出，1976年預計達到50%。實際上，后來AMD轉型MOS的態度還是不夠堅決，在bipolar上還在做持續的投入，也為后來發展埋下一定隱患。此外，AMD進行了組織調整，其基于Circuit Tree，將公司業務分成五條主線——LIC（Linear integrated circuit），BLI（Bilopar logic and interface），MPR（bipolar microprocessor），BPM（bipolar memory）和MOS，與組織調整同步的還有幾個VP的任命。最后，AMD推出了內部雜志《Advanced Insights》，主要對象是公司內部員工。

與Intel達成授權合作。1976年，Intel推出了整合指令集代碼的CPU（存儲在ROM里面），而保護這些代碼IP成為Intel首先想到的（當時代碼IP保護還沒有成為行業慣例），而AMD也為了Intel保護代碼也參加國會聽證支持了一把，同年，兩家公司達成授權合作，AMD獲得了Intel開發CPU的代碼使用權，這個授權鞏固了AMD作為Intel第二替代供應商的根本地位。實際上，由于有了AMD這個高質量第二來源作為后盾（類似IBM這種巨頭不會在沒有第二來源的授權基礎上采用單一來源的Intel），這個互相授權的條約加速了Intel X86架構的CPU成為行業標準——在行業發展初期，合作對于每個人都是利好。

員工第一，走出低谷。1975年行業大蕭條，AMD當年營收下滑2.3%為2580萬美元，嚴酷行情下公司不得不裁員300名員工，看到這些有才華的員工不得不離開，Sanders受到了很大的觸動，致使他在之后10年堅持了不裁員的決定?！癙eople first，product and profits will follow”成為了AMD公司的信條。AMD沒有在低谷呆太久，1976年，其營收達到3440萬美元，MOS技術產品占比達到46%，員工達到1949人。1977年營收進一步增長至6200萬美元，同比接近翻倍，員工達到2947人。當年，Sanders宣布如果季度營收超過1700萬美元，就獎勵一位員工一部跑車，結果真的達到了，Sanders兌現了他的諾言。1978年，營收進一步增至9230萬美元。

西門子合資公司。1970年代末，AMD的營收增長迅速，但其在行業里的地位仍然只是一個以“第二來源”為核心定位的內存、邏輯電路和線性芯片等產品提供商。1977年，德國的著名的電子集團西門子對AMD發出了收購邀約，但Sander并無意出售公司。這個方案最后換成投資，西門子同意以每股45美元價格收購AMD 20%股份（融資2250萬美元，當時AMD股價是25美元），西門子看重Sanders的能力，因此選擇不過分干涉AMD的運營。此外，AMD和西門子還合資成立了Advance Micro Computer公司，其定位設計生產完整的mini計算機產品線。

Sanders于1979年接受紐約時報采訪時說：“前10年，AMD主要受益于別人的產品，而此后10年公司將打造自己的產品”。顯然，這個方向是對的，但這個理想顯然為時太早。Advance Micro Computer公司后來顯然沒有成功（1981年關停），正如Intel一樣，要橫跨ToB（當時AMD主要客戶還是軍工等大企業，PC市場當時完全沒起來）和ToC兩大領域，顯然十分困難。此后，AMD還和Zilog達成授權協議（Zilog是發明了Intel第一款CPU 8080的Faggin離職創業的公司，而其幾位員工后來創立了Xilinx，于2022年以500億美元價格被AMD收購）。

AMD自主創新，抱Intel大腿（1980年代）

創新的10年。1980年，AMD的營收達到2.3億美元，同比增長50%，凈利潤達到2330萬美元。AMD在1970年代展現了驚人的增長態勢，Jerry Sanders和AMD也借此登上了正式舞臺。1980年，Sanders說AMD進入新的十年創新周期，AMD首先盯上的是運營商，當時運營商每年新增的電話線數量達到4000萬，而AMD是半導體產業中首先意識到，在海量電話用戶規模，運營商將模擬設備轉化為數字設備背后帶來的商業潛力。此外，當時信息高速公路概念開始流行（Information Superhighway），互聯網的前身，主要基于運營商電話/電視線路。AMD為運營商專門開發了三款大規模集成電路，SLAC（將聲音信號轉化為數字信號），SLIC（連接中央線路），MODEM（撥號上網）。此外，AMD還推出了EPROM（可編程芯片），目標客戶是當時興起的主機游戲行業。1980年，AMD營收達到3.1億美元，同比增長39%，供不應求局面持續，芯片灰色市場也開始繁榮，一些殘次品和從工廠偷出來的商品在市面流通，這些芯片最終流向包括東歐和蘇聯等。

持續進行長期投資。半導體產業本質是需要不斷資本投入進行技術研發，不斷推出更先進產品獲取市場份額的生意。其是典型的“時間的朋友”商業模式，投入越久技術積累越多，進入壁壘越高（這也是為什么中國現在才開始全力進入芯片制造很難原因，因為人家已經積累了50年）。但是，缺點就是公司在相當長一段時間面臨巨大且持續的金額投入。Jerry Sanders主導下的AMD也正是走了這一條路，一方面其1980年利潤僅有2300萬美元，卻花了7000萬美元進行研發和投資擴充芯片產能。即使在1981年行業陷入低谷，利潤普遍下滑（AMD營收下滑9%，利潤率從11.8%下滑至1.2%），AMD在工廠部分投資超過5000萬美元，研發費用也高達3700萬美元，還擴招了2000人。到1984年，公司研發費用率達到17%。公司推出了蘆筍營銷計劃（與一般的蔬菜不同，蘆筍需要升值時間更久，所以也更貴），以展示自己持續長期投資的戰略。當時還有一個有趣的故事，AMD選擇一批頂級的華爾街賣方分析師郵寄了一些蘆筍，結果周五下午才到，等周一來看已經壞了——AMD股價不行可能也跟這個有關系吧。（當時的笑話）

與Intel續約。1981年，Intel和AMD簽署了行業最重要的授權協議，AMD獲得了Intel的拳頭產品X86系列處理器的授權。當時Intel的8086處理器剛剛與微軟DOS系統捆綁為IBM所用，IBM敏銳意識到應用數量多少決定了PC產品對用戶吸引力，所以它沒有限制DOS系統和X86架構處理器對其他廠商的授權，果不其然在產品發布2年內，IBM PC擁有超過1000款應用。雖然IBM成為第一個受益者，但隨著這一“開源”策略不斷縱深，真正受益變成了Win-Tel的聯盟，其即將開啟統治PC時代的最具有壁壘的聯盟，當然作為處理器第二來源的AMD毫無疑問也同時順風受益。因為和Intel授權協議成功，AMD也放棄了和Zilog的授權協議，兩家公司開啟了10年的合作歲月，直到后來在法庭上再次見面。

走出低谷，不斷創新。1982年，AMD推出了基于Bipolar技術的Microcontroller Am29116，其主要用于打印機等輔助設備，獲得了市場歡迎。此外，AMD也開始了Intel 8086（后來8088產品）的量產。1983年，AMD推出了可編程的EPROMS，基于公司IMOX等技術，AMD的產品擁有行業最高速度和最低功耗。此外，這段時間也是電腦設計CAD正式引入了芯片設計。一系列產品創新使得AMD走出低谷，到1982年，公司營收同比增長27%到3.6億美元，1983年最后一個季度營收達到9700萬美元，同比增長29%。1984年，AMD營收達到5.8億美元，同比增長63%。1983年，公司成為了全球第九大集成電路制造商。Jerry Sanders提出未來5年公司營收要達到10億美元的目標。

日本芯片產業猛烈沖擊。1985年，AMD的營收目標是9億美元，Sanders下令如果上半年營收達到4億美元，下半年達到5億美元，全體員工就多發一個星期工資。然而，美國芯片產業即將遭遇最猛烈的沖擊，這個沖擊來自日本——經過10多年的積累，當時日本芯片產業已經真正崛起（Intel那篇也詳細說過這段），1985年他們開始真正對美國芯片產業發起沖擊。一方面，市面上充斥著沒有什么差異化的產品，然后開始兇猛的價格戰，為了獲取市場份額甚至不惜用低于成本價格銷售（EPROM價格甚至降到了成本的三分之一），這使得AMD和Intel等公司受傷慘重：1986年，AMD營收僅為5.8億美元，凈虧損達到3500萬美元（前一年利潤1.5億美元）。公司員工不得不降薪10%，其中高管降薪15%。當然，這場日美芯片大戰，最終通過美國政府一系列操作，日本芯片產業還是被打趴下了。

掀起Liberty Chip 戰役。面對行業逆境，AMD沒有坐以待斃，也沒有等著抱政府大腿，而是主動求變。Sanders主導推出了Liberty Chip戰役——即公司在未來1年將每周推出一款新產品，AMD需要和客戶進行更緊密互動，持續為客戶提供專業化應用解決方案。此外，AMD還推動了晶圓尺寸從4英寸到6英寸升級，隨著英寸尺寸越大，單位成本得到降低。此外，AMD在低谷期還堅持研發，推出了基于Bipolar的IMOX技術，提高了電路的密度同時顯著降低能耗。1987年，AMD的營收同比增長10%至6.3億美元，但由于公司堅持研發，虧損仍然增加至9600萬美元。

AMD和Intel的官司大戰。1987年，Intel和AMD的授權協議已經過去了5年，Intel越來越覺得這個協議不公平：兩邊的技術交換當時是基于技術復雜程度，而不是市場大小，Intel貢獻了爆款X86，而AMD只貢獻一些無法比擬的產品。因此在推出80386時候，Intel決定停止對AMD的授權（實際上也是跟著當時市場情況，因為最早芯片供不應求，所以可以授權AMD。而1985年后行業進入蕭條期，Intel覺得自己就可以搞定了）。同時，Intel還授權IBM（當時還持有20%Intel股份）成為其CPU的第二生產商。然而，在AMD看來，Intel的做法顯然違背了契約精神，用人朝前，不用人朝后。而且當時美國芯片產業共同敵人應該是日本，AMD和Intel之間不應該內訌。就此，兩家公司開始了曠日持久（長達8年）的訴訟。此外，由于授權只是爭議狀態，他們開始反向攻關（reverse engineering）Intel386的芯片。這段時間對AMD是困難的，他們既要在芯片領域保持領先，又要持續縮減成本保持財務生命線，還要持續推出新產品。

和Monolithic Memories合并。1987年，AMD宣布與Monolithic Memories合并，總價值3億美元，是當時行業最大的并購之一。后者顯著增強了AMD在可編程邏輯設備領域的能力（PLDs），兩家公司的文化接近也使得并購最初獲得了成功（但1999年5億美金出售了）。1988年，AMD嘗試性推出基于RISC指令集的32位CPU產品，其基于自有的技術，并定位高端個人電腦和服務器。然而，當時服務器等設備廠商基本用的都是自己的芯片，而當時Windows對X86架構支持也帶來這類芯片兼容性問題，后來AMD的芯片基本都選擇擁抱兼容性，例如后來K5和K6等（也是開發這個RISC芯片的教訓）。

AMD得與失。1988年，AMD的營收增至創紀錄的11.3億美元，同比增至12.9%，并重新恢復盈利狀態（凈利潤2000萬美元）。然而，其增速仍然慢于行業40%增速。究其原因，一方面AMD主動退出了DRAM市場（沒利潤）；且由于Intel的不授權，386系列產品延遲了。雖然AMD推出的改良版286產品獲得了市場歡迎；最重要一個是AMD在Bilopar技術上仍然投入過多，轉型MOS技術上慢于行業，AMD錯判了行業趨勢，Sanders后來也承認了這一點。當然，AMD仍然堅持研發，1988年起1億美元的次微米級的開發中心正式奠基。最后，Sanders還任命Holbrook為公司總裁，進一步分散了高管的權力。公司國際化也初見成效，1989年來自海外收入占比達到48%。

AMD與Intel的“愛恨情仇”（1990年代）

AMD瀕臨死亡，以及Am386力挽狂瀾。1987年Intel宣布停止對AMD進行386產品授權后，Intel不能接受缺席的損失，于是開始反向攻關386產品。Intel的反應是發起了新一輪訴訟，Intel最開始說法是當時授權AMD相關代碼只包括他們內部使用，而不包括出售給客戶。后來Intel又改了說法，說授權只是Microcomputer系統，而不是芯片的代碼（明顯，前面那個說法站不?。?。1990年，AMD面對全面轉型MOS，以及反向攻關386產品（AMD只能基于公開設備和信息）的兩大難題，這幾乎是不可能完成的任務。AMD過了一段艱難的歲月，Sanders說法是沒有人買AMD股票，公司無法融資，美林證券分析師甚至宣布AMD已經死了。最終，僅僅18個月，AMD拿出了Am386這款優秀的處理器產品，其能耗甚至比Intel的386芯片更好，且完全兼容Windows等各項軟件。其上市一年后銷售收入就達到1.1億美元，銷售量超過100萬枚。Sanders說：“過去5年，Intel都躺在386的功勞簿上睡大覺，沒有做任何創新，而AMD的產品推出后一年就獲得了30%市占率，競爭毫無疑問是利好整個行業的?！睂嶋H上，Am386成功推出挽救了AMD公司，也改變計算機行業。1991年，AMD營收達到12億美元，凈利潤為1.5億美元，Am386系列芯片當年收入達到1.5億美元，銷量達到950萬枚。

Intel的反擊，AMD長期規劃走自己路線。1991年，Intel推出了486。此后，下一代產品為了標榜獨特性，開始使用Pentum的注冊商標（也使得AMD就沒辦法用類似名字了）。AMD的策略還是跟進，而且在法律上尋找更多正當性，法庭最終給予了AMD發布Am486產品的權利，其推出后表現甚至超過了Am386。1993年AMD營收達到16億美元，凈利潤為2.3億美元。雖然在Am486上獲得成功，Sanders仍然覺得AMD的未來在于打造自己的原創產品，1993年，公司宣布了K5產品計劃，其第五代CPU產品將是Windows兼容的，基于RISC架構的芯片。此外，AMD還和惠普合作聯合開發0.35微米的芯片技術，且投資7億美元在德州建廠（Fab25，總投資達到14億美元，目標產能是全球Windows兼容的CPU市場30%市場份額，1995年投入使用），AMD加強了一線制造員工全方面培訓。最后AMD與富士合作成立合資公司，開了將閃存產品生產外包的路徑（1995年落地，制造外包的路徑后來變成行業趨勢，2010年后，AMD也變成沒有Fab的芯片設計公司）。

AMD獲得了官司的勝利。1994年，AMD和Intel第一輪官司獲得了終審結果——最終AMD獲得了使用Intel的芯片代碼的權利。兩家公司同意，AMD在1995年到2001期間，AMD可以基于自己的代碼，打造和Intel Chips上軟件兼容的芯片產品。當然，這樣的協議是建立在AMD堅定擺脫Intel追隨者形象的努力基礎上的——如果以后都是Intel推出產品后AMD再開發，那也太被動了。此外，為了慶祝勝利，Sanders在WSJ華爾街日報上還刊登了一整版的Code of Honor的信，為AMD正名。當然，這次訴訟終結也讓AMD高管開始全力聚焦業務發展，而不用為訴訟而分心。1995年，AMD營收達到25億美元，利潤超過2億美元。然而，Intel和AMD的愛恨情仇還將繼續，2000年代，AMD還將掀起一輪對Intel反壟斷訴訟。

K5芯片延遲發布帶來損失。與之對應的是，AMD的第五代芯片產品K5卻因為相關缺陷而延遲發布——Intel開發奔騰用了4年，AMD只有30個月時間，而且與反向攻關相比，自己重新設計芯片，且要與當下軟件硬件同時兼容，難度顯著更大。Intel奔騰系列芯片推出其單芯片晶體管達到310萬個，比最先進的486芯片快了3倍。此外，當年Windows95的推出進一步驅動了PC市場的高歌猛進。K5的缺席使得很長時間奔騰系列是PC廠商能用的唯一高端芯片產品，AMD遭受很大經濟和信譽損失。實際上，K5芯片直到1996年3月才推出（奔騰系列是1993年推出的），那個時候，Intel已經推出第六代芯片，AMD開始比Intel整整慢了一代。1996年四季度，K5單季度銷量達到200萬枚，仍然取得了一定成績。此外，雖然AMD在CPU市場有點拉跨，但在閃存，可編程設備（PLDs）等市場表現強勁。

豪賭K6獲得成功。K5研發過程中種種問題使得AMD充分重視對下一代CPU的研發，正巧1995年一家叫NexGen公司發布自己第六代CPU產品NX686，這款產品里面涵蓋很多AMD需要的技術，而NexGen也需要一個合作伙伴來和Intel抗衡。因此，1996年1月，AMD宣布和NexGen合并，后者估值達到6.3億美元，NexGen將成為AMD獨立子公司，且將獨立進行相關產品研發工作。這一收購也被稱為AMD的豪賭，到1997年4月K6正式推出，甚至早于Intel下一代奔騰2系列（5月才推出），K6采用0.35微米制造工藝，性能比奔騰Pro還強。此外，K6同時兼容Socket7，以及多媒體拓展指令（MMX）等行業重要標準。到1998年1月，K6產品交付數量達到300萬枚，DEC，Compaq等廠商開始把K6配置在中低端機型上。1998年，AMD發布了K6-2產品，提供更好圖像處理能力（3DNOW?。禤C Magzine UK》把K6評選為年度最佳產品。

AMD為“獨立人格”而戰斗（2000-2010年代）

Hector 接任CEO，挖掘AMD的問題。2000年左右，Jerry Sanders在就任AMD CEO 超過30年后，終于準備找實際接班人了。他選擇了Hector Ruiz，后者當時負責摩托羅拉公司的半導體部門，其年產值73億美元，員工3.3萬的業務（1999年AMD收入是29億美元）。Sanders說服Hector重要理由是你可以單獨成就一番事業（而不是在一個大企業里面打工），而且Sanders保證Hector 1-2年后就可以接任公司CEO（先做COO）。Hector很多朋友勸說他不要去，因為Sanders就不是那種會放棄權力的人（控制欲很強），但出于對自己能力自信，Hector還是決定加入AMD。2000年1月，他正式加入AMD出任COO。

AMD當時問題不少。AMD當時主要核心三塊業務：CPU處理器，內存和可編程邏輯電路。其中CPU產品還是K6以及第七代Athlon Chip（對應Intel的奔2和奔3），CPU業務占1999年營收的58%。內存業務主要產品是用于手機等設備的閃存，收入占比是27%；剩下一塊占比約10%，主要是運營商等業務。然而，AMD當時最大問題是CPU業務占收入大頭，卻是虧損的。內存業務收入占比不高，但卻是盈利的（2000年受益于互聯網泡沫，AMD利潤大約10億美元，主要來自內存業務）。

這個公司內部的“公開信息”，但當時市場和投資者卻不知道。當然，在Hector看來希望就在下一代產品，AMD的下一代CPU Opteron擁有諸多技術創新，性能上甚至比Intel競品更出色。

“千年老二”的AMD。拋開產品，Hector認為Jerry Sanders是一個有著很強求生欲望的領導，但缺點就是對當下AMD發展核心方向缺乏長期戰略（前文中更多戰略是收入達到10億美元之類）。更重要的是，出身自Intel產品第二來源的AMD似乎公司上下都已經根深蒂固接受“千年老二”的位置，公司內也沒有一個人相信AMD可以超越Intel，包括公司高管在內。Hector到任后第一項工作就是重組高管團隊，包括找來一幫自己信任的戰略專家，幫助AMD制定長期戰略。當然，以上更多還是作者第一視角主觀看法，也比較符合劇情，一般“救世主”出現之前，公司都是無組織、無紀律、無成績的狀態。

在巨人Intel挾持下顫顫巍巍的AMD。從1995年Intel和AMD官司結束后，對于指令集使用權的爭議停止了，但Intel已經成長為行業市占率超過80%的巨人，其已經完全可以用市場武器來控制AMD的發展了——不能讓AMD死，不然Intel就赤裸裸的壟斷了。但要把AMD市場份額控制在10%以下。Intel怎么做到的？胡蘿卜大棒兩手抓——一方面，設立所謂市場發展基金，對聽話的客戶（在美國主要是IBM，HP，Dell三家，海外更分散），給予更高的補貼，當時PC制造商利潤很?。ú蝗籌BM的PC業務不會賣給聯想，這幾個點的補貼很多時候就是PC廠商的凈利潤，具體數據我們后文還會說），因此這種類似返點一樣的利潤很重要；另一方面，對于加大和AMD合作的廠商，Intel就會采取大幅度漲價動作進行威脅，比如HP準備把AMD份額提到10%，Intel就威脅其余芯片要漲價。這一套組合拳下來，基本上把PC廠商都整得服服帖帖，而AMD則空有好產品，卻沒有施展拳腳空間。

Hector提出四條重要戰略。2002年，Hector正式接任CEO，當時AMD的市占率為15%，而Intel是84%，Hector的團隊為AMD開了四個方子：

不要聚焦競爭，而是要聚焦客戶。以前AMD的客戶大多都是不知名，包括一些中介渠道。要和IBM，HP和DELL等知名頭部客戶建立更緊密合作關系。

AMD要加速全球化，尤其是中國和拉美市場。

AMD要拓展技術產品布局，尤其是看好GPU（圖形處理器）未來趨勢，可以通過并購加強這塊布局。

AMD需要降低財務杠桿，在降低重資產制造模式帶來財務負擔同時，要提升產能（聽起來好像有點矛盾，具體做法后文會說）。

看到這里，博主其實覺得Hector還真有點像迪士尼的Bob Iger上來就是三條策略，然后通過后續執行實踐這幾條策略，打法很清晰，后文基本也會按這四條主線來寫。

聚焦客戶，努力與戰略客戶深度結盟

”強人“Intel，AMD嘗試結盟。在Hector看來，Intel太強勢了，他的強勢來源于Andy Grove的強勢，后者曾經寫過一本書叫《Only the Paranoid Survive》（只要偏執狂能夠生存）。Intel曾經掀起過”Intel Inside“的營銷戰役，其Slogan就是”It‘s what inside that counts“（只有內核才重要），其潛臺詞就是其他都不重要，這其實就是側面在打PC制造商們的臉，他們不知不覺稱為了Intel的渠道商而已。此外，Intel布局多元化后，很多布局是和下游客戶有沖突的，比如其和惠普合作，研發超級計算機芯片Itanium就是IBM的產品競爭對手。正是基于Intel過于強勢的作風，Hector覺得有機可乘，AMD不做過度品牌宣傳，在PC產品上不貼logo，不從事和客戶有潛在競爭的業務，他覺得可以建立MAID聯盟（即微軟，IBM和Dell，AMD的聯盟。為啥沒有HP？因為HP已經是AMD客戶了）。

初始的嘗試。Hector首先找到了IBM，基于以上理由，以及AMD優秀的Opteron下一代處理器（64位處理器，當時主流還是32位；此外其整合了CPU和內存，使得之間信息傳遞速度更快）；Silicon on insulator（硅技術）讓產品適配速度更快的晶體管和更小的結構；最后其芯片能耗更低，這點在服務器等領域很看重）。IBM的反饋仍然是猶豫，即使在產品上有充足的理由，但這么做會惹怒Intel。于是Hector找到了微軟，比爾蓋茨態度是微軟頂多對AMD采取被動支持態度，微軟態度是中立的。Hector補充說到Intel在進軍軟件領域，而AMD無意在軟件領域和微軟競爭，比爾蓋茨仍然笑而不語。最后，Hector找到了Dell，Michael Dell說首先產品要過關，這點AMD很有信心。但是Dell的態度仍然是不確定的，因為Dell是美國三大PC廠商里面唯一一個完全采購Intel的廠商，如果采購AMD，他失去的返點是最多的。如果能搞定Dell，MAID建立希望將大增。

Intel的反擊。2003年，AMD和Dell的即將達成一個試探性合作協議，然而在最后關頭，Michael Dell還是選擇不合作——和AMD合作對Dell的財務代價太大。實際上，2002年到2007年，Dell總共從Intel收到返點達到60億美元，而Dell也是PC廠商里面唯一能夠維持5-8%利潤率的公司，其利潤的三分之一來自Intel的返點。在現有客戶HP那里，AMD也受到了挑戰，HP約有3%的CPU采購來自AMD，在AMD的Athlon產品進入HP的商用計算機產品線談判最后一分鐘，HP要求AMD設立一個7500萬美元的緩沖基金，用來應對Intel可能的報復。而AMD想要一個3年長期合約，甚至答應第一年免費交付100萬枚芯片，HP還是沒答應。2004年，HP和AMD合作幾款搭載Opteron芯片服務器，最終也迫于壓力不做主動宣傳，而且HP銷售不推銷這些產品，這些產品只能通過渠道直銷買到。IBM的采用Opteron芯片的服務器產品也采取不掛IBM Logo的方式低調銷售。此外，2003年Sony突然取消了AMD產品采購，其份額從2002年23%降到2004年0%。此外，日本的日立、富士、NEC等廠商都對AMD的產品表現出類似態度轉換。

日本和歐洲政府開始調查Intel。2005年3月，日本JFTC宣布Intel違反了日本反壟斷法律，JFTC強調了Intel的市場返點機制，以及要求Intel取消對日本五家PC廠商（Sony，日立，NEC，東芝和富士）強制要求獨家的要求。此外，歐洲反壟斷監管部門也開始調查Intel，并且問詢了Hector等AMD的高管。2007年，歐盟正式發布對Intel調查結果：他們認定Intel參與三種壟斷行為，其一是通過返點操縱OEM廠商；其二是通過支付費用認為阻止或者延遲OEM發布搭載AMD芯片的產品；其三是在服務器市場競爭中，Intel低于成本價格傾銷產品。歐盟罰款Intel5億歐元，2009年又罰了Intel10.6億美元。韓國政府也開始調查Intel。相對來看，美國當時布什政府主導下偏向于”無為而治“，FTC幾乎處于睡眠狀態（歐洲反壟斷主要從競爭對手角度考慮，而美國政府主要從消費者角度考慮），他們認為PC制造商都沒有抱怨，就問題不大。但這些跡象其實加深了AMD對于訴訟Intel反壟斷的決心，他們收集相關證據已經多年，且只要求FTC保持中立即可。

掀起對Intel的訴訟，最終和解。當然，經歷了1987年那場持續時間長達8年的艱苦訴訟（金錢，精力很多都是兩敗俱傷），AMD內部對于再次掀起訴訟仍然有不少謹慎的聲音，甚至有聲音覺得AMD某種程度受益于Intel建立的高利潤的商業模式（定價體系），因此不應該只是抱怨。連Sanders意見都是反對訴訟，AMD應該從市場上爭取更多份額，但Hector似乎覺得AMD沒有選擇，但他必須更慎重。Hector認為要掀起這場訴訟需要搞定三件事：1.獲得客戶的支持，當然這些OEM客戶樂于談論Intel對他們的壓榨，但希望是匿名的；2.獲得監管的支持，日本、韓國和歐盟已經表明了態度，而FTC態度仍然不明朗，Hector認為只要他們不站在AMD對立面就行；3.要讓消費者知道AMD是誰，為什么而戰，而這恰巧也是提升AMD品牌知名度的機會。2005年6月，AMD正式發起了對Intel的訴訟。這筆訴訟，疊加全球其他地方對Intel反壟斷調查第一個效果是各大OEM廠商有了借口加強了跟AMD的合作，2006年Dell也宣布在高端多核處理器領域采用Opteron，AMD的整體市占率2005年提升至17%。此外，Intel的反應是拒絕所有壟斷的指控，他們認為AMD之所以份額低主要是經營不善的結果。2009年，受到歐盟的影響，紐約州也發起了對于Intel的反壟斷訴訟。2010年8月，美國FTC也發布了對Intel阻礙市場競爭的決議，其要求Intel不再捆綁銷售（利用返點操控銷售），不再對采購AMD芯片嘗試施行報復行為，加強和其他廠商的專利共享，不再對其他顯卡廠商進行技術打擊（Intel會在CPU里面設計專門程序故意降低其他競對顯卡廠商的表現）。但這個決議沒有對Intel進行罰款。最后，2009年Intel宣布和AMD達成庭外和解，雙方都否認和放棄一切反壟斷指控，而Intel答應支付AMD12.5億美元和解金。這筆錢其實不多，2010年，Intel凈利潤是115億美元。

加速全球化，繞道獲取市場份額

AMD市場份額提升空間很大。在Hector上任前，AMD的投資人平均持股周期是6個月，基本都是對沖基金在炒波段。而經過四大戰略初步布局，AMD逐步獲得了一些長期投資者關注，持股周期也提升至2年以上。很多賣方分析師開始給出買入評級，AMD的市場份額也從15%逐步提升至20%過程中。實際上，對于Intel來說，80%市場份額意味著往上空間有限，但AMD則相反，15%市場份額意味著未來擁有巨大的提升空間（目標是30%）。只是眼下Intel對美國市場看的很重，但是對于全球其他地區AMD市場份額提升似乎反應小很多，于是AMD開始重點開拓中國和拉美市場。

開拓中國市場。AMD此前在只有在香港有一個銷售辦公室，Hector認為AMD需要更遠大戰略目標，他選定了包括中科曙光、聯想在內潛在客戶，以及親自選定了Karen Guo作為潛在AMD中國區總裁人選（之前任摩托羅拉在中國負責人，很明顯這個選擇和Hector之前在摩托羅拉經歷有關系）。為了招募Karen Guo，Hector多次親自飛到中國面見她，并且從惠及中國消費者角度來說服她加盟。上任后，Karen很快就提出了詳細的5年計劃，并提出要建立深厚的本地關系。其主導了AMD對于中國科學院的低端芯片技術授權（搞好關系），并且2003年成功贏得了中科曙光的商用服務器的訂單。2004年，AMD獲得了聯想64位處理器的訂單（高端機型），AMD也在上海建立了第一個海外研發中心。

開拓拉美市場。Hector本人出身自墨西哥，因此對拉美市場有深度認知，同樣他招募一位在摩托羅拉時期老部下負責拉美市場。2003年之前，Intel在拉美的市占率是90%，AMD與墨西哥最大PC制造商Telmex達成合作，并且贊助一系列有影響力的賽事，其在墨西哥的市占率在2004年提升到50%。此后其在巴西的市占率也從0提升到了48%，2004年AMD在拉美市場整體市占率提升至46%，這種迅猛提升背后顯示了AMD產品能力——在Intel不太在意的市場的彈性，一旦進入市場化競爭，產品能力將是AMD獲取更多市場份額最大的動力。

加大GPU新方向布局

看好圖像處理器GPU的未來。在Hector看來，早期DOS那種指令模式的操作系統是反人類的，而人們只會根據他們視覺來做反應。而當時蘋果公司通過iPod等產品布局，已經開啟了屏幕和簡單手勢操作代替復雜輸入的趨勢。Hector認為AMD應該布局GPU賽道布局。此外，Intel采用集成顯卡的方式也制約了其在高性能GPU領域的發展。Hector開始關注當時兩個新興的GPU芯片廠商Nvidia和ATI。

收購ATI，拓展顯卡GPU布局。PC的大腦主要由CPU，GPU（顯卡）和內容存三大部件組成，而Intel相對于AMD優勢主要在于其能夠提供整合方案，包括集成顯卡。然而，相對于獨立顯卡而言，Intel的集成顯卡性能是有限的。當時最值得關注的兩家獨立顯卡公司英偉達（Nvidia）和ATI，兩家都是沒有制造端布局的芯片設計公司（fabless），主要聚焦芯片設計和產品營銷等環節。AMD首先的目標是英偉達，當時其是行業第一的玩家，但當時英偉達的估值過高，且如果這筆交易如果發生實際上很可能是英偉達收購了AMD，Hector需要下臺，所以AMD放棄了這筆選項。于是，AMD選擇了ATI，當時AMD主要市場是PC和服務器，而ATI則主要聚焦筆記本和移動端，兩者產品幾乎沒有什么重疊，且兩家公司擁有類似公司文化。

2006年，AMD以54億美元價格收購了ATI，包括42億美元現金和12億美元股票。ATI成為AMD的GPU顯卡部門。此后，AMD將ATI的移動設備部門出售給了高通（Hector認為移動芯片核心是節能，而這一點與PC芯片差異很大，AMD沒有優勢）。不得不佩服Hector的眼光，AMD的GPU布局就此奠定了基礎。

優化財務，降低制造杠桿

持續優化成本。2002年剛上任CEO的第一個季度，Hector就發現AMD的政策被很多中介利用，后者故意訂購更多庫存，換取AMD給的返點，Hector即時調整了相關政策。此外，當時AMD整體業務模型與Intel類似，就是垂直設計-制造一體化模式，公司擁有大量制造端資產，擁有不低于18個應收賬款處理體系。Hector持續調整AMD制造側布局，包括將一些薪酬支付職能外包到印度和馬來西亞，更多制造環節外包到印度和中國，以及裁員2萬名。2002年，AMD的資本開支是8億美元，2003年下降到6.5億美元。

剝離存儲業務。財務杠桿過高的AMD不得不通過剝離資產優化財務結構，Hector主導AMD對于存儲業務的剝離——其營收規模達到10億美元，是AMD盈利最好的業務，且全球市占率達到25%，此外AMD的Fab25對于CPU制造來說已經有些落后，但是對于存儲業務還可以運行多年。此外剝離存儲業務還可以讓AMD更加聚焦CPU核心業務，而Intel 90%業務是CPU，只有10%是存儲業務，后者可以在存儲業務肆意虧錢（讓AMD難受）。最終，AMD和富士合作成立合資公司，前者占股60%，后者占股40%，新公司的凈資產為30億美元，員工7000名。

剝離制造環節，成立GlobalFoundries。如果哪天HP沖過來說把75%的CPU訂單都交給AMD，AMD能接得住嗎？很明顯當時是不行的，所以AMD當時仍然只是次要玩家的存在，在當時，要擁有充足產能，就必須重金投資制造端（后來外包找到更高效方式），而這又要求資金和財務作為基礎。2007年，AMD需要融資10億美元，解決財務和產能問題，以AMD當時財務狀況在美國很難找到這種投資者。Hector也嘗試了巴西、印度、俄羅斯等市場進行募資，但進度都慢于預期。中國投資是有希望，但美國對于關鍵技術出口限制嚴格，這個選項也被排除。最終Hector找到中東，石油大亨期待布局新技術產業，他們找到了阿聯酋的主權基金，穆巴達拉投資公司。后者對于簡單投資AMD并不是十分有興趣，他們更感興趣產業布局。于是Hector提議把AMD制造端布局整體轉讓到合資公司，然后獲得穆巴達拉公司投資。2007年11月，穆巴達拉宣布投資AMD6.2億美元，獲得了8.1%股份，為了避免一些潛在風險（政策，芯片是國家安全產業），沒要董事會席位。

在后續談判中，關于成立GlobalFoundries的方案逐步提出，為了達成目的，Hector甚至自己還最終離職AMD（2009年，也有說法Hector離開是提前給基金經理透漏了重組的消息，他本人否認），成為GlobalFoundries的董事長（為了獲得中東投資方的信任）。2007-2008年，AMD正在經歷史詩級別的虧損，對現金流的渴望到了極致（快破產了）。2008年6月，AMD和穆巴達拉最終達成協議，AMD剝離制造端布局組成ATIC公司（包括12億美元債務），AMD擁有44.4%股權，而阿聯酋主權基金擁有55.6%，與此同時，阿聯酋主權基金宣布用3.1億美元購買AMD 5800萬股新股，持股占比提升至19.3%。且投資7億美金獲取ATIC 55.6%股權。此外，其承諾未來5年投資 36至60億美元用于GlobalFoundries擴張。此后，AMD逐步賣出了其在GlobalFoundries的股份（徹底離開制造環節），GlobalFoundries2014年又收購了IBM的芯片業務。2019年，AMD宣布與GlobalFoundries終止獨家合作關系，變成普通合作關系（AMD現在更多和臺積電合作了）。GlobalFoundries仍然是全球第四大芯片制造商，其2022實現IPO，目前市值274億美元。

厚積薄發，

AMD在高性能計算領域

高奏凱歌（2010年代）

分散化客戶，聚焦高性能計算和圖像處理市場。2012年Lisa Su加入AMD，負責AMD國際業務，以及端到端的執行，她第一個戰略是分散化AMD的客戶（2012年AMD只有10%的銷售來自非PC市場），AMD后來開發了微軟和索尼等游戲主機市場，包括一些其他內置的設備等。到2015年，AMD的40%銷售收入來自非PC市場。2015年5月，Su主導AMD未來聚焦高性能計算三大增長領域，主要是游戲、數據中心和沉浸設備（元宇宙），詳見下面三張圖。其實再提煉下，這個趨勢本質跟AI人工智能發展趨勢貼合，AI芯片主要是GPU，FPGA，ASIC等幾類，AMD正好站在了風口上。此外，2017年，AMD推出Zen Chips，憑借高性能低價格持續推動AMD市場份額提升，在x86市場上，AMD市占率從20%逐步提升至最高40%，而筆記本市場也從10%提升至30%。正應了前文那句話——AMD低市占率就是未來提升空間。2022年2月，AMD宣布以500億美元（全股票）估值收購了全球市場份額領先專注于可編程芯片FPGA的廠商Xilinx。

AMD如何“趕超”Intel？博主認為一方面在于技術和產品過硬，正如2000年代AMD產品在拉美市場1年份額從0提升至46%，顯示了其如果沒有Intel的價格操縱技巧下的產品能力。2010年后，隨著FTC對Intel的裁決，AMD獲得更加寬松的環境，因此其市占率能夠不斷提升。這也證明靠價格操縱壟斷只能管得了一時，管不了一世。Sanders的長期主義終于見效了，經過幾十年（這就是做時間朋友的痛苦，一般人不會選擇）。另一方面，博主粗淺認知就是“船小反而好掉頭”，具備良好技術根基，以及較低的PC市場份額，AMD在面臨行業新趨勢，比如AI人工智能等（雖然自知之明也基本放棄了移動市場），反而有相對于Intel更好的靈活度。此外，博主覺得AMD在GPU，FPGA等領域布局也拜強勢Intel所致，打不死你的，一定會讓你更強。因為主業始終被壓制，被逼著找其他出路?！暗溬飧Ｋ?，福兮禍所伏”大概講的就是這點吧，短期的利空可能轉化成為長期的利好，反之亦然。2022年2月，AMD市值歷史上第一次超越了Intel。當然，這一市值建立在更高的估值基礎上的：Intel目前PE只有5倍（不至于吧），而AMD有24倍PE，更高的估值反應是市場對于未來高增長的預期，所以標題的趕超也是加了引號的。

編輯：黃飛