對于品牌效應(yīng)，我們都有所了解，很多大品牌的產(chǎn)品實(shí)際上成本是非常低的，有時(shí)候一百多的成本，往往價(jià)格就要幾千塊錢，多余的錢就是品牌的附加值。但是如果工廠能直接對接消費(fèi)者呢？這樣消費(fèi)者就能用成本價(jià)去購買心儀的產(chǎn)品了。

恰恰就是有這樣一個(gè)人想到了這個(gè)問題，他創(chuàng)辦了一個(gè)“必要商城”，一頭直連消費(fèi)者，一頭直連大牌制造商，希望通過閉合的“直連”，徹底杜絕假冒偽劣商品；同時(shí)，通過砍掉傳統(tǒng)零售的所有加價(jià)環(huán)節(jié)，建立“短路經(jīng)濟(jì)”，確保大牌品質(zhì)、工廠價(jià)格。他要在零售業(yè)和制造業(yè)同步掀起一場“必要革命”。

這個(gè)人的名字叫畢勝。生于1974年，比李彥宏小6歲，是李彥宏早期的助理和百度的市場總監(jiān)。2005年百度在美國上市，他一下子實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。別人三十而立，他是三十而歇，辭職回家享受生活去了。但是這并不是結(jié)束。

2014年畢勝再次創(chuàng)業(yè)，這就是必要商城，2015年上線。因?yàn)閾?dān)心轟轟烈烈再失敗，這次他一個(gè)硬廣告也不打，人員擴(kuò)張也非常節(jié)制，是按照做一個(gè)輕公司、慢公司、新公司的辦法去創(chuàng)業(yè)。他主打的是一個(gè)新模式，就是C2M（Customer-to-Manufacturer），用戶通過必要App，直連大牌制造商，用戶下單后工廠才生產(chǎn)，這樣沒有任何庫存浪費(fèi)。

三年后，靠口碑發(fā)展起來的必要App的用戶已經(jīng)有1000多萬，當(dāng)初他趕去拜訪卻不得見面的很多制造商，到他位于珠海的采購辦公室排隊(duì)，保安甚至要去維持秩序。

電商在中國的發(fā)展已經(jīng)有20多年，第一個(gè)階段是8848、易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越，只有當(dāng)當(dāng)活到今天；第二個(gè)階段是阿里和京東，他們直到今天仍是市場的主導(dǎo)者，也可以說，他們開啟了中國電商的1.0時(shí)代，通過經(jīng)營流量和用戶體驗(yàn)，建立了B2C、C2C的超級交易平臺；第三個(gè)階段是流量紅利衰減之后，拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書這樣的新型電商異軍突起，它們是社交化、娛樂化、差異化、內(nèi)容驅(qū)動的交易平臺，開啟了電商的2.0時(shí)代。

“必要商城模式”

現(xiàn)在，中國電商已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，它有兩個(gè)重要方向，一個(gè)是阿里、騰訊、京東帶動的新零售、智慧零售、無界零售，其特征是線上線下的無縫融合；另一個(gè)，就是必要商城正在探索的“第三代電商模式”，稱之為“驅(qū)動生產(chǎn)性創(chuàng)新的交易平臺”，其核心是對中國制造的供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造。表面看，必要商城的競爭力是讓消費(fèi)者用低價(jià)買到高品質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造了需求端價(jià)值，但背后則是用訂單直連生產(chǎn)線，驅(qū)動靈活生產(chǎn)，進(jìn)行供應(yīng)鏈基礎(chǔ)整合，為此整整花費(fèi)了四年時(shí)間。

“必要”的規(guī)模還不能和阿里、京東、拼多多相比，但這種扣緊生產(chǎn)端的創(chuàng)新模式，對中國制造的發(fā)展，實(shí)則很有意義。

全球零售業(yè)正在發(fā)生深刻的革命。

知名數(shù)據(jù)研究公司Merkle的《2018年“千禧一代”女性消費(fèi)者報(bào)告》（Why Millennial Women Buy）指出，美國7550萬人的千禧一代（1982年至2000年出生）是購買力的主要力量，其中的女性決定了85%的消費(fèi)。88%的女性認(rèn)為價(jià)格是做出購買決定時(shí)最重要的因素，84%的認(rèn)為評級和評價(jià)對購買有影響，57%的認(rèn)為，在她們所在意的那些問題上，一個(gè)品牌的價(jià)值觀和立場會影響購買決定。

從美國的情況看，一個(gè)品牌的價(jià)格、口碑、價(jià)值立場，是影響購買的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

再來看看中國的情況。2001年在廣州中山大學(xué)跟隨中國市場學(xué)權(quán)威盧泰宏教授攻讀博士學(xué)位時(shí)，我們研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、追隨度非常高，甚至超過歐美成熟市場消費(fèi)者對品牌的感受；但在他們進(jìn)入商場后的實(shí)際購買中，促銷、買贈、價(jià)格則會產(chǎn)生更重要的影響，他們走出商場時(shí)買的東西和一開始想買的往往存在背離。

十幾年過去了，零售市場最大的變化其實(shí)不是品牌，而是渠道。

渠道變化的最大特征是電商崛起，電商的最大作用是消解傳統(tǒng)渠道層層加價(jià)的不透明價(jià)格體系。在電商持續(xù)沖擊下，這些大趨勢越來越清晰：

品牌化消費(fèi)開始向性價(jià)比消費(fèi)滲透。比如高端汽車紛紛推出更加大眾化的新系列產(chǎn)品，高檔化妝品針對年輕消費(fèi)者推出新版本和試用裝，一些品牌在奧特萊斯開設(shè)“直銷工廠”，而小米這樣的新興品牌更是把性價(jià)比推向極致，并以“感動人心、價(jià)格厚道”作為價(jià)值觀；

渠道從原來只有交易性屬性，只是供求雙方的成交場所，開始具備一定的生產(chǎn)屬性——一方面通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)商精準(zhǔn)生產(chǎn)；另一方面，渠道商直接參與對供應(yīng)鏈的深度改造，推動定制化生產(chǎn)，而這些“新生產(chǎn)”的產(chǎn)品，有的就以渠道商品牌來命名，變成渠道商的自有品牌產(chǎn)品。

因?yàn)檫@些趨勢的影響，我們看到線下零售商越來越多地發(fā)展自有產(chǎn)品。比如屈臣氏大量銷售自有品牌，MUJI全部是自有品牌，而在線上，“必要商城”的生產(chǎn)屬性也很突出，它銷售的很多產(chǎn)品都是和大牌廠家深度合作、獨(dú)家定制的，有的品牌完全歸屬于自己。

必要商城這樣的模式為什么在今天能夠成功？我覺得有三個(gè)原因：

一是中國消費(fèi)者特別是“90后數(shù)字化原住民”，對于中國制造和中國品牌越來越認(rèn)可，不再一味地跟隨品牌溢價(jià)很高的國際大牌。

二是中國制造的能力的提高。中國是“世界工廠”，它們在世界品牌委托加工的過程中規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，能夠生產(chǎn)讓全世界消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品；熟練的勞動力、完整的零部件體系又保證了總成本領(lǐng)先。

三是“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的對制造業(yè)的反向促進(jìn)。沒有移動互聯(lián)網(wǎng)之前，生產(chǎn)商基本上是通過OTB（Open-to-Buy，采購限額計(jì)劃）模式確定生產(chǎn)計(jì)劃，但有很大的“蒙”的性質(zhì)，蒙錯(cuò)了就是一大堆庫存。而應(yīng)用C2M之后，可以從根本上解決庫存問題。

畢勝說，必要商城有一套嚴(yán)格的軍規(guī)。在選擇生產(chǎn)商方面，一是必須有為全球著名品牌進(jìn)行生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，二是必須接受必要商城的定價(jià)體系也就是要給消費(fèi)者相對最便宜的價(jià)格，三是必須擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力或與全球知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，這樣才能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化靈活響應(yīng)，四是建議擁有支持個(gè)性化訂單的柔性制造鏈。

可以想象，必要商城的這種反饋與加強(qiáng)機(jī)制，比起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)與渠道的互動方式，要強(qiáng)大多少倍！但是必要商城的模式成功后，很多人都想學(xué)，但總是學(xué)不好。

對于畢勝來說，純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目已經(jīng)拼不過新一代的年輕人了，所以沉下心去干點(diǎn)臟活累活很有必要。而畢勝掀起的“必要”革命告訴我們，必要的東西往往不是最快的東西，卻是最有價(jià)值的、最長遠(yuǎn)的東西。

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