2020年是全球智能手機(jī)市場(chǎng)的“小年”，出貨量大幅萎縮。但對(duì)于傳音來說，卻仍是彪悍增長(zhǎng)的一年。

近日，這家“悶聲發(fā)大財(cái)”的手機(jī)公司對(duì)2020年的業(yè)績(jī)作出預(yù)告：2020年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入377.64億元，同比增長(zhǎng)48.99%；歸母凈利潤(rùn)26.39億元，同比增長(zhǎng)47.13%。

傳音并未公布其智能機(jī)和功能機(jī)的具體出貨量。但有機(jī)構(gòu)估算：2020年全年，傳音智能手機(jī)銷量為6000萬部，同比增長(zhǎng)50%，均價(jià)為490元，同比增長(zhǎng)9%。

2020年，受疫情等因素的影響，全球智能手機(jī)市場(chǎng)遭受了較大的沖擊。IDC報(bào)告顯示，全球手機(jī)出貨量同比下跌5.9%至12.92億臺(tái)。

“今年手機(jī)大盤挺慘的，傳音的增長(zhǎng)比較好。這里面的原因首先包括非洲市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，非洲每年會(huì)有2.5%人口自然增長(zhǎng)率，相比全球1%要高很多。另外，非洲的平均人口年齡只有19歲，每年都有大量的人進(jìn)入新的勞動(dòng)力市場(chǎng)。而且，非洲市場(chǎng)還存在著較大的功能機(jī)換智能機(jī)的需求。”電子行業(yè)分析師田玲告訴全天候科技。

自2019年9月底在科創(chuàng)板上市以來，傳音股價(jià)從發(fā)行時(shí)的35.15元/股一路攀升至2021年2月10日收盤的249元/股，漲幅超7倍。其最新市值逼近2000億元。傳音也因此被媒體評(píng)為2020年度科創(chuàng)板最會(huì)賺錢的公司之一。

但對(duì)于公眾來說，傳音和他的創(chuàng)始人竺兆江都是陌生的名字。竺兆江鮮有出現(xiàn)在媒體上，而他創(chuàng)辦的公司傳音控股（688036.SH）卻被業(yè)界冠以“非洲手機(jī)之王”的稱號(hào)。

2006年，竺兆江從手機(jī)廠商波導(dǎo)辭職，在香港成立傳音科技（傳音控股的前身），由此，開啟了傳音的進(jìn)擊之路。

經(jīng)過15年的開荒拓土，傳音在非洲這片被稱為“全球最后一個(gè)十億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)”上穩(wěn)坐第一把交椅，并成為全球功能機(jī)市場(chǎng)的老大，曾被譽(yù)為“非洲諾基亞”。

第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2019年，傳音在非洲的市場(chǎng)占有率為52.5%，平均每?jī)蓚€(gè)非洲人中就有一個(gè)使用傳音的手機(jī)。

2019年，傳音在全球市場(chǎng)的占有率8.1%，排名第四。排在它前面的是三星、蘋果以及華為。

傳音在2020年半年報(bào)中提到，目前公司營(yíng)收和利潤(rùn)均主要來自于手機(jī)產(chǎn)品銷售。

不過，為降低非洲市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，早在2016年，傳音就開始進(jìn)軍印度、東南亞等其他新興市場(chǎng)，試圖擴(kuò)大收入范圍。

電子行業(yè)分析師田玲提到，目前孟加拉國(guó)和巴基斯坦是傳音的重點(diǎn)市場(chǎng)。

向外擴(kuò)張的還有業(yè)務(wù)品類。2015年，傳音的家電品牌Syinix正式成立，并同期在非洲開始布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

傳音的向外擴(kuò)張一方面是要做大的需求，另一方面也是出于競(jìng)爭(zhēng)防御。

由于非洲還存在巨大的手機(jī)市場(chǎng)空間及增長(zhǎng)潛力，華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）對(duì)非洲早已虎視眈眈。

“未來，全球知名品牌都會(huì)來非洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是意料之中的事，只是時(shí)間早晚的問題。”2015年，竺兆江在回應(yīng)媒體關(guān)于“是否擔(dān)心巨頭殺入非洲市場(chǎng)與傳音競(jìng)爭(zhēng)”的問題時(shí)說。

傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)目前處于重要轉(zhuǎn)折期，非洲手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)換。“非洲諾基亞”傳音能否抓住智能手機(jī)紅利末期，成為“非洲小米”，是其實(shí)現(xiàn)下一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵，這其中難度并不小。

投行人士季純認(rèn)為，目前傳音的模式很像低配版的“非洲小米”。田玲則認(rèn)為，“傳音未來的增長(zhǎng)，短期看手機(jī)增量，中期看家電、配件業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期看互聯(lián)網(wǎng)。”

尋找新增量

對(duì)于2020年業(yè)績(jī)的變化，傳音提到——“在非洲市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，非洲以外市場(chǎng)銷售收入同比上升較高。”

中信證券在研報(bào)中測(cè)算，2020年，傳音在非洲、印度、巴基斯坦、孟加拉、其它市場(chǎng)智能機(jī)銷量分別為：3700萬部、700萬部、700萬部、200萬部、700萬部。

“非洲以外的市場(chǎng)，傳音目前做的最好的就是印度、孟加拉、巴基斯坦這三個(gè)。”田玲介紹說，過去一年，在前述三個(gè)國(guó)家中，增速明顯的是孟加拉和巴基斯坦。

傳音提供給田玲的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，傳音手機(jī)在印度市占率增速是88%，在孟加拉國(guó)市占率增速是91%，而在巴基斯坦市占率增速高達(dá)700%。“整體來看，非洲以外的其它新興市場(chǎng)市占率的增速在200%-300%之間。”

初入非洲時(shí)，竺兆江選擇在撒哈拉以南、南部非洲以北的非洲市場(chǎng)建立根據(jù)地。傳音最早創(chuàng)立的品牌TECNO定位于中階品牌，2007年其另一品牌itel成立，攻占低階市場(chǎng)。

依托這兩個(gè)功能機(jī)品牌，傳音研發(fā)出了適合當(dāng)?shù)赜脩舻呐恼铡⑺目ㄋ拇⒎篮沟裙δ堋Ｔ诜侵蓿琓ECNO不僅被視為中高端品牌的代表，還一度被譽(yù)為“非洲諾基亞”。

2013年，傳音在智能手機(jī)領(lǐng)域開始發(fā)力，推出鎖定科技、時(shí)尚年輕人消費(fèi)群體的智能高端手機(jī)品牌Infinix。

但無論是功能機(jī)還是智能機(jī)品牌，傳音的手機(jī)均以性價(jià)比取勝。itel售價(jià)為十幾美元至一百美元，TECNO售價(jià)在十五美元至三、四百美元之間，Infinix的售價(jià)在80美元至300美元之間。

極致性價(jià)比意味著微薄的利潤(rùn)。2017年，竺兆江在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，由于售價(jià)較低，傳音手機(jī)的利潤(rùn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中不難看出，智能手機(jī)收入是傳音營(yíng)收及利潤(rùn)的主要組成部分。這也解釋了這家公司為何要將高端智能機(jī)作為發(fā)展重點(diǎn)。

在最近的一次投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，傳音提到：提升中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是公司未來重要戰(zhàn)略之一，包括擴(kuò)大公司產(chǎn)品在中高端零售渠道的占比等。

傳音將重點(diǎn)發(fā)展智能機(jī)的另一個(gè)更重要原因來自市場(chǎng)——目前，以非洲為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家仍處于“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的發(fā)展趨勢(shì)中。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年，在非洲地區(qū)，智能機(jī)出貨量占整體手機(jī)出貨量的41.1%。功能機(jī)換智能機(jī)仍然是新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

對(duì)于華米OV來說，這同樣是一個(gè)增量高地。

2017年底，華為決定開拓非洲市場(chǎng)，并在第二年5月推出廉價(jià)智能手機(jī)。2018年10月，OPPO加速對(duì)非洲重點(diǎn)市場(chǎng)的投入。小米也緊隨其后，2019年1月，小米正式成立非洲地區(qū)部。

擺在傳音面前的現(xiàn)狀是：隨著其它手機(jī)廠商進(jìn)入帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳音的增量空間在不斷收縮。其在2019年財(cái)報(bào)中提到，2018年至2019年，在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的銷量份額僅增加了2.6%。

為了降低這部分風(fēng)險(xiǎn)，從2016年開始，傳音試圖從印度等其它新興市場(chǎng)中找到新的增量市場(chǎng)，擴(kuò)大收入范圍。

“其實(shí)布局了蠻久了，現(xiàn)在才看起來有點(diǎn)收效。”田玲說。

一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表透露，傳音的產(chǎn)品已進(jìn)入全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

傳音的探索并非一帆風(fēng)順。比如，在三星、小米等巨頭早已稱霸的印度，傳音的市占率提升極其緩慢。

2018年，傳音在印度市場(chǎng)的占有率為6.72%，排名第四；2019年，傳音在印度市場(chǎng)的占有率為6.8%，排名第五。同時(shí)，傳音在印度市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品平均毛利率僅為11.58%，低于非洲市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品24.47%的平均毛利率。

“目前，他們自己最看重的還是終端產(chǎn)品的增量。但在非洲以外的新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。”與傳音近期進(jìn)行過交流的投行人士季純告訴全天候科技。

季純認(rèn)為，華為在海外市場(chǎng)受阻也間接為傳音帶來了新的增量機(jī)會(huì)。

“傳音與華為產(chǎn)品的相關(guān)度很低，但華為騰出了西歐和東南亞的市場(chǎng)，小米必定會(huì)去搶這部分高端市場(chǎng)蛋糕，這樣的話小米用在其它地方的精力就會(huì)減少，小米溢出的這部分效應(yīng)對(duì)傳音來說是個(gè)機(jī)會(huì)。”

手機(jī)之外：構(gòu)建生態(tài)圈

非洲市場(chǎng)是傳音的基本盤，能否護(hù)住基本盤，則代表著傳音日后發(fā)展的根基是否穩(wěn)固。

硬件起家的傳音，該如何把握非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利，并護(hù)住其基本盤？

單一終端上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)乏善可陳。目前來看，傳音護(hù)住基本盤的路徑是構(gòu)建生態(tài)圈——通過較高的用戶粘性，建立起“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。

今天，被外界稱為“非洲手機(jī)之王”的傳音，早已不僅僅是一家手機(jī)硬件公司了。

2015年6月，傳音的高端家電品牌Syinix正式成立，主要產(chǎn)品為電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等。同期，傳音在非洲開始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

在非洲，電視的滲透率高于其它家電，因此傳音選擇將電視作為家電品類的主攻方向。

2019年，公司家電業(yè)務(wù)開啟多品牌差異化定位和運(yùn)營(yíng)，在Syinix之外推出了智能電視Infinix和入門級(jí)電視itel。利用原先手機(jī)銷售渠道，在非洲迅速推廣電視業(yè)務(wù)。同時(shí)，它依靠自身已擁有的技術(shù)，為電視提供支持互聯(lián)網(wǎng)功能，與手機(jī)形成聯(lián)動(dòng)。

同時(shí)，傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌 Oraimo、售后服務(wù)品牌Carlcare。并自主研發(fā)了OS智能終端操作系統(tǒng)。

“這種思路，相當(dāng)于做非洲的小米或蘋果。”田玲說，傳音給他們展示的非洲店面也與小米之家非常像。“非洲傳音的店里也是什么都賣，連牙刷都賣，就像是一個(gè)低配版的小米之家。”

該模式是將手機(jī)作為入口端，形成圍繞手機(jī)打造的硬件、應(yīng)用生態(tài)，深入消費(fèi)者生活，提升粘性。

投行人士季純認(rèn)為，這種商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)司空見慣，傳音只不過是將該模式在尚不發(fā)達(dá)的非洲重新搬運(yùn)一次。“可以說它模仿小米或者蘋果。”

引外界關(guān)注的，還有傳音“搬運(yùn)到”非洲的一系列應(yīng)用軟件。

傳音2019年財(cái)報(bào)提到，公司與網(wǎng)易等多家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作，積極開發(fā)和孵化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。截至目前，已合作開發(fā)5款月活躍用戶超過1000萬的應(yīng)用程序。

其中，Boomplay相當(dāng)于非洲的網(wǎng)易云音樂，Vskit相當(dāng)于非洲的抖音，Scooper相當(dāng)于非洲版今日頭條，F(xiàn)icool相當(dāng)于非洲版閱文。

以最具中國(guó)特色的Vskit為例，自2018年4月上線，用時(shí)7個(gè)月就達(dá)到了1000萬以上的用戶規(guī)模和200萬的視頻量，成為非洲排名第一的短視頻App。

非洲抖音和非洲網(wǎng)易云音樂的背后有著一個(gè)共同的運(yùn)營(yíng)主體——傳易互聯(lián)，由傳音和網(wǎng)易合資設(shè)立。

翻閱傳音2019年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，與手機(jī)業(yè)務(wù)并列的其它業(yè)務(wù)，其營(yíng)收僅占公司整體營(yíng)收的4%不到。

“非洲互聯(lián)網(wǎng)還不是很發(fā)達(dá)，傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)處于起步階段，處于擴(kuò)大用戶規(guī)模階段，還沒有到變現(xiàn)階段。”田玲說，后續(xù)的廣告業(yè)務(wù)，將成為傳音未來可選擇的重要收入來源。

傳音曾多次對(duì)外公開表示，公司將堅(jiān)持“智能終端”和“移動(dòng)互聯(lián)”相輔相成的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面，圍繞手機(jī)構(gòu)建核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，在非洲構(gòu)筑多維度的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和“護(hù)城河”；另一方面，基于公司在非洲手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，積極布局和大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。

不過，對(duì)于蘋果、小米，資本市場(chǎng)目前為止仍將他們視為硬件公司，甚至硬件賦能公司，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司。

在投行人士季純看來，即便將來傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以變現(xiàn)，它的定位還是一家硬件賦能公司，和小米、蘋果一樣，硬件部分才是它的核心價(jià)值所在。

（文中田玲、李純?yōu)榛?br /> 責(zé)任編輯:tzh