一直以來，蘋果都是行業的引領者，比如iPod革新了音樂產業，iPhone+App Store的模式顛覆了手機終端……

然而在iPhone成功接棒iPod的背景下，家庭視頻場景卻讓蘋果神傷不已，Strategy Analytics數據顯示，2020年Q1，Apple TV 僅占流媒體設備行業 2%的市場份額。

雖然iPad在某種程度上肩負起了這個重擔，但是隨著5G、IoT概念的逐步演進，智能家庭市場未來很有可能會達到萬億規模，作為移動終端的iPad很難與智能家庭高度契合，這更增加了蘋果在家庭場景入口的無力感。

不過隨著蘋果對于這一趨勢認識的逐漸加深，其也在加緊布局以Apple TV為中心的家庭場景，未來Apple TV究竟是步步沉淪還是“改變世界”，關鍵還是要看蘋果下一個階段的動作。

終端只是手段

盡管在消費者的潛在印象里，蘋果稱得上是一家“硬件”公司，但是事實上，硬件只不過是蘋果成功的手段，而平臺和軟件才是蘋果的目的。

比如2001年推出的iPod之所以可以成為21世紀10年代的“寵兒”，不光是因為亮眼的設計，更在于隨后推出的iTunes Store，可以有機地將用戶和版權方聯系起來。

蘋果官方數據顯示，僅僅上線6天，iTunes Store就賣出了100萬首歌。2007年iTunes服務的收入占全球音樂市場收入的9.8%。

而到了2007年，蘋果之所以敢于拋棄iPod，進而推出iPhone產品，也是因為看到了移動互聯網爆發的趨勢，希望擴大“平臺”。

這一點，從第一代iPhone發布會可見一斑：當時喬布斯介紹iPhone是一款融“iPod、手機、互聯網通訊器”于一身的設備。也就是說iPhone是在延續iPod產品理念的基礎上，進行產品功能的橫向拓展。

事實上，蘋果的確壓準了趨勢，iPhone不光開創了智能手機時代，更是在軟件層面為蘋果帶來了豐厚的回報。

以App Store為例，由于所有類目的應用都要通過這一渠道觸達消費者，2013年，其就為蘋果帶來100億美元的營收，到了2019年，這一數字更是達到了驚人的500億美元。

蘋果這種一以貫之的產品理念確實可以讓其安穩地進行平臺轉移，并且在不同的歷史時期具備獨一無二的產品優勢，但是一旦從細分項出發，蘋果的這種產品理念其實也存在著不小的問題，而這或許也將決定下一個時代蘋果的生死。

過于教條的Apple TV

與后世認為蘋果直接將iPod的接力棒交給iPhone不同，2005年前后，在線視頻火爆的時刻，蘋果看到了數字視頻的機會，希望直接從音樂跨步到視頻領域。

雖然Web 1.0時代數字內容在PC中，但是蘋果認為，更方便的接受各種內容的還是針對性的終端，音樂是iPod，視頻則是電視。

2006年9月，蘋果推出了一款名為Apple TV的數字多媒體接收機。雖然僅僅是一個“盒子”，但是只要連上家用電視，Apple TV即可讓電視成為蘋果的“傀儡”顯示設備。

Apple TV一方面擁有蘋果“范”，另一方面也大大降低了用戶的更換成本，似乎應該成為家庭場景的革新者，但是如開頭所述，十四年來，Apple TV卻步步沉淪。

之所以出現這一問題，主要是因為蘋果在視頻行業依然生搬硬套iPod上的“平臺”戰略。

要知道2001年，美國的Napster盜版軟件正大行其道，音樂人在iTunes Store上的收益雖然會被蘋果拿走三成，但是這起碼比走Napster的“免費渠道”要好一些，再加上iPod的流量足夠高，因此，兩害相較取其輕，音樂人紛紛轉投iTunes Store懷抱。

反觀視頻行業，包括藍光影碟、電影院、電視直播等多種不同的分發渠道，蘋果僅靠一個設備其實很難徹底讓這些利益方臣服。

比如2011年，為了拓展內容庫，Apple TV選擇和美國體育聯盟合作，可以讓用戶觀看相應的籃球、棒球比賽，但是由于在該合作中，蘋果處于被動地位，Apple TV無法從體育比賽節目的銷售額中獲得任何分成——這也就意味著蘋果拿不到引以為豪的“蘋果稅”。

由此，蘋果的Apple TV陷入了一個從沒有內容霸權到不能獲取用戶再到削弱平臺勢力的惡性循環，因而只能蜷縮在iPhone、Mac的流量池中，獲取蘋果生態內轉移的用戶。

更重要的是，在Apple TV屢屢不振的背景下，2010年蘋果依托于iPhone另辟蹊徑開發出了iPad。盡管iPad與Apple TV隸屬于兩個產品類目，但是iPad卻可以承接部分Apple TV的功能，成為手機、電腦之外，家庭場景最重要的視頻、游戲終端。

這兩重因素疊加，讓蘋果忘掉了Apple TV的陣痛，將視線重點聚焦于移動終端，開啟了輝煌的十年。但是與蘋果歷史上失敗的其他產品不同，Apple TV并不會被行業遺忘。

行業倒逼蘋果

如果科技行業按照線性發展，那么折戟沉沙的Apple TV完全可以被蘋果徹底拋棄，但是遺憾的是，隨著5G、IoT等技術的爆發，家庭場景在未來很有可能成為科技行業的一大藍海。Strategy Analytics發布的《 2019年全球智能家居市場》數據顯示，2023年全球智能家居市場規模將達到1.1萬億元人民幣。

而作為智能家居天然的中樞，電視、盒子類產品也開始成為科技巨頭的追逐對象。比如自2013年開始，中國智能電視市場就屢屢迎來互聯網、手機等行業的玩家。

蘋果早在2014年就看到了這一趨勢，因此在當年發布的Apple TV中加入了Homekit中樞、家庭App以及TV App Store等功能。

當然了，蘋果更清楚的是，不管行業怎么引導，用戶買Apple TV最主要是的還是看中其影音體驗，也就是說強化內容方面，才能吸引用戶，帶動Homekit等功能的正循環。因此，2018年，蘋果宣布斥資60億美元打造Apple TV+的精品內容。

然而不論是從內容質量還是從用戶量來看，Apple TV+的表現都不盡如人意。

首先，從內容質量來看，Apple TV+的十幾部原創劇，不論是爛番茄還是MTC的評分都在及格線以下。其次，從用戶數來看，蘋果財報顯示，Apple TV+上線半年，僅僅收獲了1000萬付費會員，反觀同期上線的Disney+，付費會員早已突破5000萬人，這更增加了Apple TV+的無力感。

或許是意識到了自制內容風險太高、收益太低，曾經趾高氣昂的喊出“Apple TV +不會做內容租賃”的蘋果2020年5月灰溜溜的花7000萬美元買下了湯姆·漢克斯參與編劇并主演的二戰題材電影《灰獵犬號》。但一部劇顯然救不了蘋果，可以說，Apple TV+道阻且長。

當然了，蘋果之所以是蘋果，另一大核心優勢就是設備之間的聯動性，在Apple TV+受挫之后，蘋果很有可能會憑借蘋果生態的其他內容優勢逆向扶持Apple TV。

2019年WWDC，蘋果發布游戲訂閱服務Apple Arcade，并宣布將會同步登錄Apple TV 4K；2020年WWDC，蘋果又宣布未來Mac將會轉移到ARM架構，這帶來的一大好處就是可以調動蘋果A系列處理器的全部性能優勢，進而可以將iOS端豐富的內容共享給其他終端，并且讓其他終端共享更高維的內容。

而根據網上爆料的消息，Apple TV 2020將會搭載A14處理器，針對圖形顯示進行專門優化，并且支持以4K分辨率運行移動端游戲。

結合蘋果的種種動作來看，其似乎是看到了大屏內容的多樣性，以及自身的優劣勢所在，進而希望讓Apple TV 2020在游戲內容方面大展身手，成為類似家庭游戲主機的產品。

Newzoo數據顯示，2019年iOS游戲規模達到了335億美元，占全球市場總份額的49%，這樣一大塊蛋糕光讓iPhone獨享，對于蘋果來說， 顯然也有些浪費資源。

當然了，從這個角度來看，盡管Apple TV的方向變了，我們也能發現，蘋果還是希望按照iPod、iPhone成功的“平臺”策略經營Apple TV。

不過在這個策略之下，Apple TV功能的拓寬，其實也暗含著蘋果對于其下個時代定位的調整，但這種內容與定位在未來是否會契合，還是要交給時間檢驗。

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