上市不足3個(gè)月的iPhone XR比官網(wǎng)價(jià)格低1200元……這一次不再是經(jīng)銷商大舉囤貨難以售出導(dǎo)致的價(jià)格低迷，而是來(lái)自國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)——京東和蘇寧的官方降價(jià)，隨后天貓平臺(tái)也宣布加入這一隊(duì)伍。連續(xù)數(shù)年只見(jiàn)漲價(jià)不見(jiàn)革新的蘋果，如今多款手機(jī)價(jià)格悉數(shù)雪崩。而蘋果官方的此舉被市場(chǎng)認(rèn)為是因銷量不佳向中國(guó)消費(fèi)者低頭。

得到公司授權(quán)

電商爭(zhēng)相賤賣“蘋果”

1月11日，打算春節(jié)前換一部手機(jī)的田先生在網(wǎng)上隨意瀏覽著手機(jī)產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)64G的iPhone 8在京東的平臺(tái)上售價(jià)為3999元，雖然這一內(nèi)存似乎并不能滿足他的需求，但是這一價(jià)格卻足夠誘人，因?yàn)橐呀?jīng)比此前便宜了700元。另外一款iPhone 8P的優(yōu)惠幅度高達(dá)900元。

而在另外一家以直營(yíng)為主的電商平臺(tái)上，蘇寧易購(gòu)宣布對(duì)剛剛上市不足3個(gè)月的iPhone XR進(jìn)行補(bǔ)貼促銷。領(lǐng)券購(gòu)買該產(chǎn)品可以減免500元額度，使這一產(chǎn)品128GB版的最終到手價(jià)是5799元，這比蘋果官網(wǎng)本身低了1200元。在蘇寧宣布補(bǔ)貼促銷iPhone的同時(shí)，其官微還發(fā)文比價(jià)“友商”的產(chǎn)品，并喊話“友商”進(jìn)行新一輪的降價(jià)。

雖然不論是貼圖還是略帶有挑釁味道的話語(yǔ)，讓網(wǎng)友明白其是為了“喊話”京東，但是首先有動(dòng)作的卻是蘇寧真正的友商——天貓。天貓手機(jī)方面1月11日下午表示，其年貨節(jié)期間針對(duì)iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機(jī)型進(jìn)行補(bǔ)貼，新品iPhone最高直降1500元。

雖然三家平臺(tái)的促銷看上去就像是一年一度的春節(jié)前大促，但是從京東和天貓對(duì)北京青年報(bào)記者的回復(fù)中不難發(fā)現(xiàn)其中的巧妙之處——此次降價(jià)得到了蘋果官方的授權(quán)和認(rèn)可。

京東在針對(duì)此次降價(jià)的采訪回復(fù)中稱“得到蘋果官方通知和授權(quán)”。天貓方面表示，“這次是蘋果官方對(duì)天貓平臺(tái)授權(quán)經(jīng)銷商降價(jià)的。”這也解釋了為什么蘋果官網(wǎng)價(jià)格沒(méi)有變化，卻在各家電商平臺(tái)上的“蘋果旗艦店”內(nèi)大幅降價(jià)。

加價(jià)購(gòu)機(jī)不再

中小商戶利潤(rùn)變薄

北青報(bào)記者了解到，此前，蘋果公司非常強(qiáng)勢(shì)，由于蘋果手機(jī)在渠道內(nèi)稀缺，因此蘋果公司對(duì)渠道及價(jià)格管控嚴(yán)格，把定價(jià)權(quán)把握在蘋果手中，沒(méi)有授權(quán)不允許其渠道私自大幅降價(jià)。

如今iPhone新舊兩代產(chǎn)品在官方的許可下價(jià)格雪崩，目前尚不清楚這一降價(jià)是否還有繼續(xù)下探的趨勢(shì)。但是對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每年春節(jié)前例行的iPhone價(jià)格上調(diào)，甚至需要在官方定價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)購(gòu)買的時(shí)代一去不復(fù)返了。而這對(duì)于中小手機(jī)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，就是官方“逼死”小散的最好實(shí)證。

“如果昨天賣估計(jì)還能掙個(gè)200塊，但是今天肯定不行了。”宋先生是一位手機(jī)銷售商，因?yàn)檫@次電商入局iPhone降價(jià)，讓他的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，甚至有可能會(huì)賠錢。某電商的價(jià)格甚至已經(jīng)追平了他iPhone港行機(jī)的售價(jià)，比他銷售的國(guó)行機(jī)價(jià)格還便宜。

“現(xiàn)在賣一部iPhone恐怕都掙不了100塊錢，但是我手里還有不少貨。”宋先生表示，這些貨都是為了年底前銷售高峰提前準(zhǔn)備的，但是電商降價(jià)后，他們也只能隨行就市繼續(xù)降。

事實(shí)上，宋先生并不是沒(méi)有準(zhǔn)備，只不過(guò)電商的促銷來(lái)得太快。

1月8日晚，華強(qiáng)北渠道商得到了蘋果發(fā)來(lái)的調(diào)價(jià)信息：2018年發(fā)布的 iPhone XS 系列以及2017年發(fā)布的 iPhone X 和 iPhone 8 系列將會(huì)降價(jià)。

其中，降價(jià)幅度最大的 iPhone XR 渠道價(jià)格下調(diào)了450元，跌至5250元。iPhone X 64GB批發(fā)價(jià)下跌100元，目前價(jià)格5630元。iPhone 8 64GB批發(fā)價(jià)下跌420元，其中3款目前價(jià)格3880元。iPhone 8 Plus 64GB批發(fā)價(jià)下跌450元，其中兩款目前價(jià)格4800元。iPhone XS 64GB（金色版），渠道價(jià)已經(jīng)跌破8000元，報(bào)7610元。iPhone XS Max 64GB渠道價(jià)紛紛跌破9000元，金色版報(bào)8520元；256GB版本已經(jīng)跌破萬(wàn)元，金色版報(bào)9385元；最高售價(jià)的512G金色版，目前渠道價(jià)為11100元。

雖然這一消息并沒(méi)有得到蘋果方面的官方證實(shí)，但是卻正為這次iPhone價(jià)格的雪崩吹響了前哨。

以舊換新不靈

變相降價(jià)作用有限

這次iPhone降價(jià)潮并不是突然來(lái)襲。2018年底，蘋果公司早已經(jīng)在促銷策略上曲線進(jìn)行了調(diào)價(jià)的“測(cè)試”。

在蘋果中國(guó)官網(wǎng)首頁(yè)，有一條以舊換新的限時(shí)活動(dòng)通告。蘋果稱：“折抵換購(gòu)，iPhone XR僅4399 元起，iPhone XS僅6599元。”也就是說(shuō)，消費(fèi)者憑手中的舊蘋果手機(jī)最高可抵2100元。

雖然這一折價(jià)活動(dòng)讓不少網(wǎng)友覺(jué)得比較雞肋，但是很多網(wǎng)友忽視了這是蘋果首次將剛剛發(fā)布的新機(jī)型納入以舊換新活動(dòng)，同時(shí)也是蘋果首次收納安卓機(jī)參與換購(gòu)。

此次蘋果折抵換購(gòu)活動(dòng)名為GiveBack，而新加入的折舊品牌包含了5家，分別為三星、華為、OPPO、vivo 以及小米。

其中，三星 GalaxyS7 edge頂配最高可抵扣510元，華為Mate9 Pro頂配可抵扣720元。這些折價(jià)比起二手手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

因此，蘋果公司的變相降價(jià)舉措幾乎對(duì)拉動(dòng)銷售沒(méi)有明顯影響。iPhone的消費(fèi)者們受夠了套路，需要真金白銀的促銷刺激。

雖然是個(gè)不太成功的促銷，但是隨后而來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期讓網(wǎng)友明白了所謂“以舊換新”活動(dòng)的真正意圖。也許蘋果正是想以促銷的方式向中國(guó)的消費(fèi)者低頭，并以此挽回他們的顧客。

分析

中國(guó)95后不“粉”iPhone

定價(jià)策略失誤致銷量下滑

2019年1月2日，蘋果CEO庫(kù)克在一封致蘋果投資者的信中，下調(diào)了公司對(duì)2019年第一財(cái)季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績(jī)預(yù)期，將營(yíng)收從此前預(yù)測(cè)的890億美元到930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%到38.5%下修至38%左右。

而在這份信中，庫(kù)克稱預(yù)計(jì)從假日季起，iPhone在中國(guó)的銷量將低于預(yù)期，其原因部分與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān)，另外也有其他因素，例如蘋果提供了更便宜的iPhone電池更換服務(wù)等。庫(kù)克在這封信中寫道：“雖然我們預(yù)測(cè)到主要新興市場(chǎng)將面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒(méi)能預(yù)見(jiàn)到經(jīng)濟(jì)增速放緩的程度，尤其是在大中華區(qū)。”

很多外媒認(rèn)為庫(kù)克將業(yè)績(jī)下滑的原因“甩鍋”給中國(guó)顯然是不負(fù)責(zé)。CNN表示，雖然庫(kù)克強(qiáng)調(diào)了中國(guó)的影響，但他也承認(rèn)，購(gòu)買新iPhone的人數(shù)“沒(méi)有像公司所期望在其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)的那么多”。

多年來(lái)，iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具，曾占蘋果公司總銷售額的近60%。但隨著iPhone銷量的下滑，去年11月，多家iPhone零部件供應(yīng)商都削減了銷售預(yù)期。

而蘋果公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向使消費(fèi)者為每臺(tái)設(shè)備支付更高的價(jià)格。這一定價(jià)策略使得iPhone的零售價(jià)越來(lái)越高，定價(jià)方式的失誤或才是iPhone產(chǎn)品銷量下滑的直接原因。

如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，則讓iPhone這一失誤的定價(jià)策略被放大了數(shù)倍。作為手機(jī)新生代，中國(guó)的95后和00后已經(jīng)不再將iPhone視為標(biāo)配。他們大多受自己的“愛(ài)豆”召喚，更樂(lè)意使用vivo、OPPO等由自己喜愛(ài)明星代言的手機(jī)。另外一個(gè)現(xiàn)狀是，中國(guó)的手機(jī)新生代更多的還需要家中的支持，但是很少有家長(zhǎng)愿意為還在上學(xué)的孩子購(gòu)買超過(guò)萬(wàn)元的手機(jī)產(chǎn)品。而作為iPhone產(chǎn)品主力消費(fèi)人群的80后和90后，也在被國(guó)產(chǎn)品牌分化。此外，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，萬(wàn)元的價(jià)格雖然還能支付，但是iPhone近些年新品同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，花萬(wàn)元只為換一個(gè)看上去差不多的手機(jī)，這難以說(shuō)服他們進(jìn)行購(gòu)買。