今天，蘋果將要重新發明手機。”這是喬布斯在2007年在第一代iPhone發布會上所講。“喬幫主”沒有食言，他為我們帶來了iPhone，從此開啟了智能手機的新時代。

喬布斯和他的iPhone開啟智能手機的新時代

事實上，智能手機（SmartPhone）這個詞并不是喬布斯發明。世界上第一部智能手機還存在爭議，有人說是IBM?1993年推出的Simon（西蒙?個人通訊設備），也有人說是1997年愛立信GS88，但不管怎么講，喬布斯的iPhone開啟了一個新的年代。

IBM Simon，沒有實體鍵盤的“智能機”

如果說在iPhone誕生前智能手機尚處于一種摸索的狀態，那么從喬布斯之后，就是智能手機飛速發展的十年。在這個十年中，我們見證了塞班的隕落、安卓的崛起，HTC、諾基亞、三星、黑莓的興衰，以及小米、華為、OV等國產手機品牌的崛起。

智能手機的這個十年可謂是精彩紛呈，也是距離我們最近的十年，今天的故事就從這里開始。

諾基亞制霸的年代

十年前的手機市場，諾基亞還是老大。那個時候無論是國際手機市場還是中國手機市場，諾基亞的手機的都是爆款，以至于那時在大街上隨便一瞟看到的都是諾基亞手機。

諾基亞手機承載不少人的回憶

這種情況體現在數據上也是一樣。根據第三方數據公司IDC的數據，2008年諾基亞四個季度出全球貨量均在1500萬部左右，占據市場35%以上的分額，絕對是那個時期當之無愧的霸主。在中國也是同樣的情形，2008年第一季度諾基亞中國市場的出貨量占據總出貨量的近80%。也就是說100個人買手機，80個人選擇了諾基亞。

那時的諾基亞幾乎睥睨著整個手機市場。即便喬布斯已經公布了第一代iPhone，為手機市場帶來了新鮮的血液，但是諾基亞依然沒把蘋果放在眼里。這家科技巨頭覺得他們在手機行業深耕了多年，產品線和價格能覆蓋各個層面，沒理由輸給只有一款產品的蘋果。

事實上2008年之后，諾基亞已經有點力不從心。數據顯示，整個手機行業的出貨量持續增長，而諾基亞的出貨量漲幅并不明顯，換句話說增長的那些手機出貨量都勻給了競爭對手，其中最突出的那個是蘋果。

擊敗諾基亞的蘋果

2007年喬布斯推出第一代iPhone手機，那句經典的“蘋果重新發明了手機”便是那一天開始傳遍全球的。喬布斯能有這樣的底氣源于iPhone帶來了完全不同的操作體驗。當時iPhone上帶來了兩項新技術——電容屏和多點觸控。

電容屏的解鎖體驗超出電阻屏一大截

那個時代的手機市場幾乎被帶有鍵盤的手機占據著，觸摸屏手機份額很少。全球手機市場出貨量最大的諾基亞和排在第二位的黑莓都是手機鍵盤方面的“專家”，他們甚至為手機設計了全鍵盤。那時即便是觸摸屏手機，大多使用的也是電阻屏，需要一定的壓力和精準的觸點才能實現觸控。

像iPhone這樣能用兩只手縮放圖片，在虛擬鍵盤上飛速打字幾乎是從未有過的。

iPhone之前大多數手機的樣子

如果說觸摸屏和多點觸控給諾基亞敲響了警鐘，那么2008年伴隨著iPhone?3G到來的App Store則是另一記重拳。3G網絡和App Store的推出意味著在iPhone能快速下載安裝第三方開發者提供的應用，這使得iPhone本身超脫了手機這個概念，真正向智能化邁近。在這一年的第三季度，iPhone的全球出貨量超過了黑莓，僅次于諾基亞。

iPhone 4的雙面玻璃設計影響了后續智能手機的設計

2010年，iPhone 4誕生了。這在iPhone歷史上又是一個重要時刻，有人說“iPhone重新定義了手機，iPhone 4重新定義了iPhone”。iPhone 4雙面玻璃的工業設計奠定了未來iPhone，甚至未來一段時間智能手機的樣式，并首次將屏幕的像素密度提高到人眼難以識別的程度。2010年蘋果在全球手機市場的出貨量再次超越黑莓，大有穩坐市場第二的趨勢。

最終的結局大家也很清楚了，諾基亞敗給了蘋果，敗給了蘋果帶來的新技術和自己的傲慢。在觸摸屏、多點觸控、3G、App Store這幾項技術組合在一起發生一系列化學反應時，諾基亞依然守護著實體鍵盤和塞班系統，直到真正被三星蘋果超越才想起尋找新的突破口。

操作系統上的戰爭

諾基亞的衰弱到蘋果的崛起代表著這段時間手機市場的異變。而這期間還發生了不少事，其中最具意義的是安卓系統登上舞臺。和諾基亞的塞班系統不同，谷歌在開發安卓第二個版本時就注意到了多點觸控技術，并且在09年推出Android 2.0中增加了對這一技術的支持。

相比于塞班，安卓的優勢在于它的開放性以及降低開發者的開發成本。這樣一來吸引的一大批手機廠商和開發者，三星是這波廠商中的代表。在第一代Galaxy手機中，三星舍去了上一代旗艦中使用的WM（Windows Mobile）系統，嘗試擁抱安卓。事實證明，三星的選擇是正確的。

三星Galaxy S系列手機

2011年，三星憑借對市場敏銳的洞察力和大手筆的廣告促銷，開始與蘋果爭奪全球市場出貨量第一的位置。經過這一年的相互角逐，三星全球手機出貨量終于登上榜首，并開啟了長達19個季度的霸榜。

很多人在總結三星的成功時，大多會提及三點：超強的創新能力、出色的市場推廣和敏銳的市場洞察力。三星在恰當的時刻選擇了安卓，這和諾基亞的選擇形成了鮮明的對比。

在終結了塞班，放棄MeeGo之后，諾基亞選擇擁抱了微軟。丟失份額的WM和昔日的霸主，這樣的組合看上去似乎再合適不過了。

事實上，在之后的一段時間里，聯合了諾基亞的Windows Phone（WM的后續系統，以下簡稱WP）、奮發圖強的Android和越做越大的iOS隱隱有了三足鼎力之勢。

諾基亞N9的設計如今依然討喜

雖然當時諾基亞全面擁抱微軟給它在系統升級時帶來一些特權，但是像三星、HTC這樣的手機廠商依然愿意嘗試所謂的“世界第三大移動系統”。按照正常的劇情發展，WP有機會真的和安卓、iOS三分天下，然而它卻失敗了，還順手帶走了諾基亞。2013年9月微軟宣布收購諾基亞旗下大部分手機業務和專利許可證。

WP失敗的原因很多，最主要的一個因素是不斷拋棄老用戶，前一代機型無法升級到新一代系統，一次能理解，兩次能容忍，那三次呢？更多的因素我們不再贅述，只是經此一役，手機市場只剩下了安卓和iOS。

早期中國市場上的WM手機

諾基亞的隕落意味著一個小時代的終結，而在這個過程中，中國手機市場也在發生著變化。2008年，中國手機市場上出貨量排在前五的手機品牌分別是諾基亞、摩托羅拉、多普達、三星和酷派。

多普達對很多人來說是一個陌生的品牌，但根據IDC的數據，2008年多普達的手機出貨量在中國穩居市場第三，在早期的WM系統年代，多普達拿下了一多半WM系統智能手機，在當時成為喜愛刷機用戶的首選，一些機型甚至可以刷到安卓/WM雙系統。

多普達手機曾在中國市場占有一定分量

多普達這個手機品牌在國際市場有另一個我們熟悉的名字——HTC。確切的說是HTC并購了多普達國際有限公司，也有一種說法是多普達本身就是HTC旗下的子品牌。2010年HTC正式將多普達并入麾下。

HTC在全球實際市場上擁有不小的名氣，它也是最初與谷歌合作的手機品牌之一。遺憾的是HTC沒能在中國手機市場上贏得出貨量的戰爭。在全球手機市場，HTC雖然有過幾年上榜的時間，但大多徘徊在第四第五名，最好的一次成績是2012年全球出貨量第三。

中國手機市場“中華酷聯”的時代

在諾基亞走下坡路的幾年，中國手機市場逐漸多出了許多國產品牌，上面說的酷派算一個，還有中興、華為和聯想。

根據IDC的數據，2010年國產手機廠商華為登陸中國手機市場出貨量前五的榜單，并以110萬的出貨量排名第三。這是“中華酷聯”四大國產中的華為首次上榜。

四個國產品牌組成聞名一時的“中華酷聯”也代表著中國手機市場的一個時代。其中，中興、酷派、華為依靠運營商的套餐服務，從低端安卓機入手，迅速擴張。到了2013年第二季度“中華酷聯”幾乎占據國手機市場超過40%的市場份額。

不過僅僅依靠運營商，產品沒有自己的特色，核心技術上有所缺失，再加上高端市場的接連失利，讓“中華酷聯”這四個字沒能一直延續下去。如今剩下的只有華為和聯想。

這四家曾在中國市場“叱咤風云”的手機廠商，只有華為在看到運營商這條路走不長久的情況下，選擇了核心技術的研發。2009年華為推出了國內第一款智能手機處理器K3V2。當時這顆芯片存在著不少問題：發熱、GPU與游戲不兼容，但是不可否認華為邁出了第一步。

華為消費者業務總裁余承東曾在微博感慨剛接手華為時作出的幾大調整，其中“ODM白牌運營商向OEM華為自有品牌轉型”、“從低端向中高端智能終端提升”、“啟用華為海思芯片”尤為關鍵。

聯想樂Phone

聯想和其他幾家都不太一樣，從PC市場切入手機市場，讓這個品牌顯得比其它品牌更加得心應手。根據IDC的數據，聯想最輝煌的時刻是2014年的第二季度，曾躍居中國手機市場出貨量的榜首。只不過因其內部調整過于頻繁，手機產品線混亂，最終沒能打出自己的品牌。

互聯網品牌異軍突起

在“中華酷聯”的時代，小米成為了一匹闖入手機市場的黑馬。所謂“互聯網手機”就是從它開始的。在小米手機誕生之前，最先出現的是MIUI系統。而系統先行也是“互聯網品牌”的特征之一，在社區根據用戶的反饋改進系統，既能夠快速解決問題，又能夠拉進手機廠商和用戶之間的關系。

互聯網品牌異軍突起

2014年是小米手機爆發的一年，“發燒”、“性價比”、“用戶體驗”成為它的關鍵詞，1999元對比其他品牌旗艦是一個近乎腰斬的價格，帶給用戶足夠的震撼。根據IDC數據，2014年第三季度小米以1500萬的智能手機出貨量在國內手機市場排名第一，將蘋果、三星、“中華酷聯”在內的國內外品牌拋在身后。

唯一遺憾的是“小米手機得搶”。這是“互聯網手機”相比傳統品牌的又一特征，也是小米作為后起之秀對供應鏈把控不足的體現。但也正是這樣一個因素，讓小米手機變得“奇貨可居”。

很快，小米的模式得到了復制，榮耀、大神、努比亞、一加等品牌紛紛效仿，加入戰局。這也使得“互聯網手機”的天花板過早地暴露出來。由于“互聯網手機”主要作用范圍在一二線城市，大量品牌、資金的引入導致市場飽和，小米原本的優勢逐漸喪失。

根據IDC的數據，到了2016年第四季度，小米在國內手機市場的出貨量已經跌出前五，全年出貨量相比2015年暴跌36%。小米，或者說諸多“互聯網手機”都遇到了瓶頸。

反其道而行的Ov

在“互聯網手機”如火如荼的時候，兩個“默默無聞”的手機品牌走起了“農村包圍城市”的道路。他們就是OPPO和vivo。

此時也正趕上4G換機潮，過于關注互聯網渠道的手機廠商們很自然的忽略了三四線城市用戶的需求（也許并沒有忽視，只是心有余而力不足），這就給了Ov足夠的時間，覆蓋那些互聯網品牌接觸不到的地方。

這一點也體現在IDC的榜單上。2014年，也就是小米爆發的那一年，OPPO和vivo在后兩個季度一前一后擠進中國智能手機出貨量前五的榜單，而到了2016年，Ov甩開了其他品牌站到榜單一二。

OPPO的明星代言

與互聯網品牌不同，OPPO和vivo的手機不談性價比，同時淡化硬件配置，甚至以市場更高的價格售賣，更不惜大價錢邀請明星代言、鋪設廣告，營銷手段比當年的三星只強不弱。我們耳熟能詳的“充電兩分鐘，通話兩小時”就是那時最為流行的廣告語。

Ov的線下渠道優勢給他們帶來巨大的好處，足夠這兩家品牌忽略網絡上用戶的“輕視”。按照IDC的數據，2016年至今OPPO和vivo始終占據榜單一二名。不過需要注意的是這份榜單榜單將華為和榮耀進行拆分，如果合起來算，華為（包含榮耀）在2017年登上了榜首。

殊途同歸 終都學會兩條腿走路

當互聯網和線下渠道都觸碰到了天花板怎么辦？答案當然是互相蠶食。而靠原有的產品線很難做到，這時戰略必須改變。

于是小米提出了“新零售”的概念，用小米數字X系列手機迎戰Ov。另一邊，經歷過一段時間沉淀，OPPO和vivo也分別推出了K系列手機和Z系列手機，主打性價比，負責在線上對抗那些互聯網品牌。

小米開始在線下開店

小米也好，Ov也罷，在享受著固有渠道帶來紅利的同時，也被渠道所“綁架”。早年小米堅持的性價比讓這個品牌始終不能擺脫調性不高的品牌定位，談及小米很難和成功、有為這些形容詞聯系在一起。Ov也是如此，大量的廣告宣傳、明星代言，也給他們扣上了“廠妹機”的名頭。

為了重新樹立品牌形象，小米推出了MIX系列手機，希望通過該系列連通設計與科技；Ov則分別推出了Find X和NEX手機，以“技術之名”改變人們對品牌的固有印象。到了2018年，你會發現，小米的線下店多了起來，Ov減少了明星代言，還積極參戰了雙十一。

兩類本難碰面的手機品牌都學會了兩條腿走路，終在戰場上兵戎相見。

其實從2015年三星在中國手機市場出貨量跌出前五后，這個市場就成了國產手機的天下。蘋果按照新機發布的規律，某一季度還會出現在出貨量前五的榜單上，但更多的情況是華為（包括榮耀）、小米、OPPO、vivo之間的戰爭。

不得不說，小米、Ov、華為此時的表現足夠搶眼，這一點也體現在了全球市場。2016年在三星和蘋果爭奪全市場上出貨量第一時，這四個國產品牌也在激烈的爭奪三四五名的位置。

這樣的情況一直延續到2018年，并且很可能會繼續下去。

逐漸消失的國際手機品牌

十年的時間能發生很多事，多到足以讓一個曾經稱霸的品牌走向落寞。

昔日的霸主諾基亞在結束與微軟的“合作”后，將諾基亞智能手機品牌的生產和銷售許可交給了一家名為HMD Global的公司，一口氣推出了六款產品，并倚著昔日諾基亞的名頭復刻了幾款諾基亞經典功能機，嘗試殺回手機市場。不過從IDC的數據榜單來看，諾基亞從2012年跌出前五的榜單后就再沒能回歸。

HMD的諾基亞推出一系列復刻手機

2008年，摩托羅拉曾是中國手機市場出貨量第二的手機品牌。2011年它賣身谷歌，而后又轉手到了聯想，也從這里開始摩托羅拉和諾基亞有了近乎相同的命運，再沒能登上中國手機市場出貨量前五的榜單。此后，聯想試圖將摩托羅拉打造成高端智能手機品牌，但這似乎并未成功，模塊化的理念伴隨著高昂的售價，讓這個品牌逐漸淡出了人們的視野。

聯想治下的摩托羅拉模塊化手機

和摩托羅拉同樣命運的還有黑莓，在諾基亞稱霸的時代，黑莓曾是全球智能手機市場上出貨量第二的手機品牌。在賣身TCL后，加拿大的黑莓公司只負責軟件研發，手機生產與制造完全交給TCL。TCL治下的黑莓雖然推出了幾款全觸屏手機和帶有黑莓基因的全鍵盤手機，但過高的定價讓其成為一個小眾的手機品牌，前不久甚至傳出黑莓將被TCL轉手的消息。

三星在中國手機市場過得同樣不好。2016年三星Note7自燃事件后，三星幾乎失去了中國市場。如今在IDC的數據榜單上，三星早已跌出中國智能手機出貨量前五的位置。本想著依靠中端智能手機上的創新（后置四射、挖空屏設計）扳回一局，卻沒想到在和Supreme合作事件上栽了個跟頭。雖然三星在全球智能手機市場依然出貨量第一，但不得不說它在逐漸失去中國市場。

國產手機廠商過冬 除“華米Ov”也都不好過

根據IDC 2018年第三季度數據，全球智能手機出貨量為3.552億臺，同比下降6%，這是全球智能手機市場連續第六季度下滑。大環境如此，許多手機廠商并不好過。市場總量趨近飽和，乃至出現下滑趨勢，意味任何一家廠商出貨量增長就會有相應的廠商出貨量下降。

除了“華米Ov”四大國產品牌，其他國產手機的份額在逐漸縮小。華為消費者業務總裁余承東在2015年曾說過這樣一句話：“未來三到五年多數中國智能手機廠商將消失，我們將成為市場領軍者”。當時人們覺得這是在說大話，現在看來，國產手機廠商如今的處境雖沒有他講得那么嚴重，但日子也不好過。

金立因為資金流問題進入了破產清算的階段，預計在明年4月召開第一次債權人會議。和金立類似陷入資金流問題的還有錘子，據了解錘子科技CEO羅永浩所持錘子科技（北京）股份有限公司股份已被法院凍結，能否挨過這個冬天還未可知。上個月，360手機也傳來解散先研發團隊的消息，雖然官方回應是部分業務并入集團，但對360手機來說終究不是好事。

在今年一加手機五周年發布會上，一加CEO劉作虎曾言，最早中國市場有6000多個手機品牌，現在99%得手機都消失了，并且還感慨“一加還活著，而且活得還不錯”。能讓一家手機公司創始人說出“活著就好”的話，形式可見一斑。

手機市場的這個冬天對于中小品牌來說似乎比往年都要冷。好在5G時代就要來了，2019年也許能給手機市場注入新的活力。

結語：希望下一個十年還能同樣精彩

智能手機的十年發生了太多事，手機品牌消失了一批，成長了一批。有些給我們留下了回憶，有些還沒來得及闖入我們的生活。

IDC的榜單還是那個榜單，上面品牌名稱卻換了一批又一批。出貨量還在長的都是強者，能留下的就殊為不易，離開的便是遺憾。

這個十年就像一部跌宕起伏的戰國大戲。即便是一方霸主，擁有睥睨一切的實力，稍有懈怠也會陷入不復的境地；就算只是彈丸之國，把握住方向，也未必不能乘風破浪。

未來智能手機市場大抵逃不過“天下大事，分久必合”的命運，但在這之間又會發生怎樣的故事，誰也說不準。只是希望下一個十年，這個市場還能同樣精彩。