回想一下當(dāng)年年輕的助理丹尼斯·卡特（Dennis Carter）給首席執(zhí)行官安迪·格魯夫（Andy Grove）提建議的會議是件有趣的事。丹尼斯提出英特爾（Intel）要用大筆的錢——最終投了好幾十億美元——做廣告，向廣大消費(fèi)者宣傳它的計算機(jī)芯片品牌。格魯夫?qū)Υ艘蓱]重重：可是，丹尼斯，我們的直接客戶用一只手就數(shù)得過來，為什么要花大錢做消費(fèi)品廣告，推廣一個大多數(shù)人既不理解也不真正關(guān)心的部件？你是不是喝高了？不管怎樣，后面發(fā)生的事情已經(jīng)載入史冊——英特爾成為了世界上最受認(rèn)可的消費(fèi)品品牌之一。更重要的是，制作“Intel Inside”（內(nèi)置英特爾）廣告是一個至關(guān)重要的決定，它阻止了計算機(jī)芯片的大宗商品化。你可以讓消費(fèi)者關(guān)心他們的計算機(jī)里面的芯片。在管理學(xué)家邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析法中，英特爾的做法創(chuàng)造了他或許會稱之為“影響力轉(zhuǎn)移”的東西。其他公司發(fā)現(xiàn)，一件大消費(fèi)品里的不知名的部件也能實現(xiàn)自己的認(rèn)識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比（Dolby）那樣。 ——V.H.

　　個人計算機(jī)由多個部件構(gòu)成：機(jī)箱、電源、鍵盤、鼠標(biāo)、硬盤、顯卡、主板，還有操作計算機(jī)的大腦——微處理器。最初，康柏電腦（Compaq）的用戶對這些部件供應(yīng)商的了解程度并不比雪佛蘭汽車（Chevy）的車主對引擎蓋下散熱器的供應(yīng)商的了解程度更高。假如你在雞尾酒會上問別人：“快點(diǎn)說出你最喜歡的微處理器！”你可能被認(rèn)定為是個電腦怪物，把別人嚇跑。英特爾公司在1991年改變了這一切。在那一年，高技術(shù)營銷樣式差不多就是蘋果公司（Apple）的彩虹圖標(biāo)和IBM公司的卓別林式小流浪漢。但是，既然金吉達(dá)公司（Chiquita，美國水果銷售公司——譯注）能把香蕉做成營銷卡通形象畫在一張小小的藍(lán)色貼紙上，為什么不能把Intel Inside的圖標(biāo)放在計算機(jī)上呢？再加上一小段未來能成為傳奇的曲調(diào)豈不更好？

　　英特爾決定向消費(fèi)者直接講述微處理器，正是依靠這些創(chuàng)意——這是一個革命性的營銷戰(zhàn)略——將把英特爾這個極為乏味的大宗商品制造商變成世界上最受認(rèn)可的品牌之一。在過去15年的很多排行榜中，人們都把英特爾看成是與可口可樂（Coke）、麥當(dāng)勞（McDonald‘s）和迪士尼（Disney）并駕齊驅(qū)的品牌。今天很多的計算機(jī)用戶都能隨口說出英特爾公司的歷史，能背下處理器的規(guī)格和速度，就像汽車車主能告訴你，他的汽車發(fā)動機(jī)是4缸、6缸還是8缸。作為一個龐大的“合作”營銷計劃的一部分，全球范圍內(nèi)的成千上萬家計算機(jī)廠商都同意加上Intel Inside圖標(biāo)，促進(jìn)了本公司產(chǎn)品的銷售，同時也促進(jìn)了英特爾產(chǎn)品的銷售。Intel Inside廣告計劃的產(chǎn)生過程，是一個與直覺、勇氣、幸運(yùn)和執(zhí)行有關(guān)的故事。

　　英特爾一直都是硅谷的巨頭。它由戈登·摩爾（Gordon Moore）和鮑伯·諾伊斯（Bob Noyce）在1968年創(chuàng)建，名字“Intel”由“集成”（Integrated）和“電子”（Electronics）的組合而來。公司旨在成為給大型機(jī)和微機(jī)開發(fā)半導(dǎo)體存儲的領(lǐng)先者。當(dāng)時的計算機(jī)完全是商業(yè)工具。隨著個人計算機(jī)在20世紀(jì)80年代初開始崛起，以及蘋果、微軟（Microsoft）和戴爾計算機(jī)公司（Dell Computer）的壯大，英特爾開始將商業(yè)模式聚焦于個人計算機(jī)。1980年，IBM大舉進(jìn)軍個人計算機(jī)市場，英特爾贏得了相關(guān)合同。到了20世紀(jì)80年代中期，公司擁有桌面微處理器（即“芯片”）全部市場的三分之二。2011年，英特爾的年營業(yè)收入大約為440億美元，在《財富》美國500強(qiáng)排行榜上名列第56位。

　　Intel Inside的創(chuàng)意于1988年出現(xiàn)在首席執(zhí)行官安迪·格魯夫的辦公室里。他的年輕的技術(shù)助理丹尼斯·卡特——擁有兩個工程學(xué)學(xué)位以及哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位——了解到，公司在日趨成熟的微處理器市場面臨挑戰(zhàn)。原因令人意外：微處理器的大獲成功。由于摩爾定律（以英特爾的聯(lián)合創(chuàng)始人命名，即一個微處理器上的晶體管數(shù)量大約每過18到24個月翻一番）的存在，英特爾和其他芯片制造商能夠讓每代芯片迅速過時。因此，英特爾的16位處理器286在三年內(nèi)被32位處理器386所替代。

　　根據(jù)哈佛商學(xué)院2002年的一個案例研究，卡特認(rèn)為，麻煩在于“沒有人買，都堆在英特爾公司里了”。“所有人仍然都衷情286芯片。386是一款好得多的產(chǎn)品，但只在服務(wù)器這樣的高端產(chǎn)品上采用。個人計算機(jī)制造商還沒開始替換286?！毖芯堪咐淖髡邠P(yáng)米·穆恩（Youngme Moon）寫道，這帶來了“極大的麻煩”，因為英特爾“馬上就要發(fā)布它的第4代微處理器，486芯片”?？ㄌ夭孪?，英特爾的戰(zhàn)略問題在于營銷而不是設(shè)計?！斑^去，公司一直把精力放在計算機(jī)制造商身上?！笨ㄌ貙δ露髡f：隨著消費(fèi)者人數(shù)的膨脹，負(fù)責(zé)決定公司購買何種芯片的IT經(jīng)理的專業(yè)程度下降，“芯片設(shè)計工程師不再擁有和過去同樣的影響力”。

　　卡特懷疑“問題可能在于終端用戶不了解產(chǎn)品差異”。如果他是對的，解決方案就是接觸那些消費(fèi)者，努力向他們解釋：更快的芯片將帶來更加優(yōu)異的性能，英特爾的更快的芯片比競爭對手的好。他建議搞一次營銷測試。當(dāng)時，直接向客戶推銷在英特爾的名聲很差。在成立初期，公司曾短暫從事過數(shù)字手表行業(yè)。營銷人員制作了一部昂貴的電視廣告樣片，由主演過《羅萬和馬丁爆笑記》（Rowan & Martin’s Laugh-in）的阿特·約翰遜（Arte Johnson）出演。這部廣告十分差勁，從未播出過?？ㄌ卣f：“這部片子讓英特爾的管理層對終端用戶的感覺很糟糕?！备耵敺蛴兴约旱膶嶋H考慮。他對技術(shù)助理說：“我們的架構(gòu)不適合做廣告。”但卡特固執(zhí)己見。他在2004年為斯坦福大學(xué)口述歷史時說：“他差不多是把我扔出了辦公室?！钡耵敺蛟?989年初同意進(jìn)行嘗試，對卡特說：“你信這個，就由你去做?！彼兄Z提供500萬美元總預(yù)算，但對卡特說：“先花十分之一證明你的觀點(diǎn)，然后再花掉剩下的?！?/p>

　　卡特帶領(lǐng)英特爾的一支小團(tuán)隊，先做了充分的市場研究，證實消費(fèi)者確實誤以為386不是必需的配置——286完全夠用，而386可能存在軟件不兼容的問題。然后，他與廣告公司合作，挑出一個市場，投入先期的50萬美元，看看能否在一個為期六周的推廣活動中改變消費(fèi)者的錯誤觀念。丹佛市提供了相當(dāng)廉價又易被看到的媒介：廣告牌。一位恰好名叫奇普·謝費(fèi)（Chip Shafer，“chip”即芯片的意思——譯注）的廣告人想出了一個漂亮的點(diǎn)子，名叫“紅色X”（Red X）：在一個圓圈里寫著巨大而醒目的“286”字樣，上面用漆噴上一個大紅叉。數(shù)周后，這個圖案旁邊出現(xiàn)了一個新的標(biāo)志：被圓圈圈起來的386。報紙也突擊做了廣告，擴(kuò)大了廣告牌的影響。要傳遞的信息很明確，計算機(jī)的買家都理解了：裝了386微處理器的計算機(jī)銷量飆升。隨后對買家的調(diào)研顯示，確實是廣告改變了他們的觀念。這是一個重大時刻：卡特將微處理器行業(yè)的影響力從個人計算機(jī)制造商那里轉(zhuǎn)移到了一家關(guān)鍵供應(yīng)商手中。

　　在英特爾，有些人十分害怕，用廣告牌推廣386，會連累到公司的另一款產(chǎn)品。但卡特得以堅持下去。在哈佛的案例研究中，卡特回憶道：“幸運(yùn)的是，我們的紅色X行動不僅在丹佛取得成功，在其他城市也獲得成功。在我們的試驗完成之時，由于大獲成功，我們在公司里引發(fā)了一陣騷動。”格魯夫被打動了?？ㄌ爻闪藸I銷主管。他證明，大件消費(fèi)品里的不知名部件也能實現(xiàn)自己的認(rèn)識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比（Dolby）那樣。

　　386壓倒了286，很快486也出來了。卡特知道，將很快就要過時的單一微處理器品牌化是件傻事。（還有一個問題，根據(jù)法規(guī)，像286或386這樣只包含數(shù)字的名稱不能用作商標(biāo)，所以給安裝了這類微處理器的計算機(jī)做廣告，有可能讓AMD等生產(chǎn)可兼容芯片的競爭對手獲益。）因此，英特爾需要一個“保護(hù)傘品牌”（即一系列產(chǎn)品共用的品牌——譯注）以涵蓋所有類型的芯片?？ㄌ貙δ露髡f：“我們都是工程師，通過做大量研究來應(yīng)對挑戰(zhàn)。我們的研究表明，‘英特爾’是最佳名稱。后來，有幾家廣告公司給我們建議了一些廣告語，我們選了一條出人意料的，因為我們非常喜歡。它是‘英特爾，內(nèi)置的計算機(jī)’（Intel. The Computer Inside）?！?/p>

　　雖說喜歡，但這條廣告語有可能疏遠(yuǎn)真正的計算機(jī)廠商。他在案例研究中回憶道：“我能預(yù)見到他們剛開始的反應(yīng)。英特爾是計算機(jī)，那我們是什么？”解決辦法是“合作”打廣告，計算機(jī)制造商可以根據(jù)所購英特爾微處理器的數(shù)量給廣告費(fèi)用設(shè)定一個額度。制造商在做廣告時，可以從英特爾收回最多相當(dāng)于額度一半的費(fèi)用。所有制造商要做的是在計算機(jī)的下沿和所有廣告中都打上英特爾的標(biāo)識。這個標(biāo)識就是Intel Inside。這樣，英特爾就和計算機(jī)廠商綁在了一起。技術(shù)專欄作家認(rèn)定這種計劃必定失敗。他們錯了。戴爾立即簽約，到了1991年底，已經(jīng)有數(shù)百家廠商簽約。早期在《華爾街日報》（Wall Journal Street）上的一則廣告——一匹馬在追逐另一匹馬的尾巴——表明這種合作機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)得有多好：帶著圓弧圈的Intel Inside與IBM的圖標(biāo)并排列出。

　　《華爾街日報》上的圓弧圈是黑色的，但在后來的廣告中被醒目的深藍(lán)色所替代，一直延用到今天，不過英特爾允許使用不同顏色。在公司自己的廣告“怎樣發(fā)現(xiàn)最佳計算機(jī)”（How to Spot the Very Best Computers）中，采用了一排顏色不同的Intel Inside圓弧，占滿了整個版面。名為“麻疹”的廣告告訴消費(fèi)者：“（發(fā)現(xiàn)最佳計算機(jī)）非常容易?！薄爸灰业嚼锩嫜b有正宗英特爾微處理器的計算機(jī)。不管是386SX、386SL、486還是486SX。內(nèi)置了英特爾的芯片。你就擁有了不容質(zhì)疑的兼容性和無與倫比的品質(zhì)?！惫镜膹V告沒有可口可樂的北極熊或是百事（Pepsi）的木偶，但也收到了效果。

　　電視顯然是下一步行動。英特爾聘請了喬治·盧卡斯（George Lucas）的電影特效工廠工業(yè)光學(xué)魔術(shù)公司（Industrial Light & Magic）來制作廣告。廣告一氣呵成，風(fēng)格就像是電影《奇異的旅程》（Fantastic Voyage），鏡頭快速掠過一臺計算機(jī)的電路板，最終停在了微處理器上方?？ㄌ卦谒固垢４髮W(xué)口述歷史中說：“廣告很容易看到，得到了市場關(guān)注。我們走了很長的路，才真正樹立起英特爾的品牌。”1992年是Intel Inside品牌樹立后的第一個完整年，公司的全球銷售額增長了63%。比如在歐洲，計算機(jī)買家對英特爾品牌的認(rèn)識度由24%增長到1995年的94%。英特爾公司的填充玩具“邦尼系列”一度成為收藏玩具，邦尼人（Bunny People）——英特爾制造工廠員工身著五顏六色的邦尼服，隨著70年代的迪斯科音樂跳搖擺舞——出現(xiàn)在1997年的超級碗（Super Bowl）廣告里?！稄V告時代》（Advertising Age）雜志稱：“這是變化迅速的計算機(jī)行業(yè)里的奇特偶像。”最能象征Intel Inside品牌的無處不在的，或許是其在硅谷總部的六層樓屋頂上的巨大藍(lán)色圓弧，直到2002年，公司在翻建屋頂時把它去掉了。

　　但在20世紀(jì)90年代中期，英特爾的標(biāo)志性特征是一段持續(xù)3秒、有5個音調(diào)構(gòu)成的曲子，英特爾稱之為“當(dāng)當(dāng)曲”（the bong）。這段曲子在所有電視和電臺的合作計劃廣告的開頭或末尾播放，讓人聽后印象深刻。它演活了英特爾的品牌。盡管多年來有過一些調(diào)整，音調(diào)始終未變，一直是D-D-G-D-A。作曲者是80年代的一支奧地利樂隊雪絨花（Edelweiss）的成員沃爾特·威爾佐瓦（Walter Werzowa）。要是這段曲子比較乏味和惹人煩，就像我們熟悉的貓叫聲，我們不會記住它。

　　這個于1991年推出的偶像級品牌一直存活至今。多年以來，英特爾和它的合作伙伴在廣告上花了數(shù)百億美元。數(shù)十億張“Intel Inside”貼紙出現(xiàn)在計算機(jī)上和其他地方。這個品牌后來還添加了奔騰（Pentium）等廣受好評的芯片，消費(fèi)者知道，他們要在百思買（Best Buy） 和戴爾的網(wǎng)站上尋找什么。英特爾的芯片從未成為大路貨。公司在微處理器市場的占有率保持在80%以上。英特爾生產(chǎn)的產(chǎn)品絕對可靠，競爭對手也是如此。但英特爾可以時刻宣揚(yáng)其產(chǎn)品的“安全性”、“可靠性”和“質(zhì)量”。在投入高技術(shù)世界之后很久，英特爾憑著一個小圓弧和一段當(dāng)當(dāng)曲，真正讓自己實現(xiàn)了與眾不同。